毅然斩断15年的恩怨情仇后，海马汽车正沿着一条什么样的道路前进？搜狐汽车为你解析一个特立独行的非主流汽车制造商之基本商业生存法则。

　　搜狐汽车  张丽玥

　　出场嘉宾：海马汽车销售公司总经理吴刚

　　海马汽车销售公司副总经理 汤斯

　　编者按

　　1.跑赢大势

　　上帝在关上一道门的同时，必然会为你打开一扇窗。2006年，当海马汽车痛下决心终止与跨国车企马自达汽车长达15年的技术合作，独自踏上第三次创业——自主之路的漫漫征程时，赞成者有之，反对者有之，作壁上观者更有之，但其实很多人都暗地里为它捏了把汗。

　　从那个展翅欲飞的自主新LOGO正式发布之日算起，海马汽车海南基地经历了颇为艰难的3年。2007年其销量达到13万辆，同比增长63%，但剥开这层华丽的外衣，我们看到其内核里老产品——2006年8月上市的福美来二代却占据80%以上绝对份额，新产品贡献度匮乏。

　　寒冬依然持续。2008年，席卷全球的金融危机来势汹汹，给低迷的汽车市场以沉重打击，汽车制造商概莫能外。外忧还添内患，福美来容颜日渐老去，海马3等产品未达预期，双重因素相叠加，海马汽车海南基地当年销量跌回10万辆内，同比下降接近30%。而2009年又下降11%。

　　3年的沧海桑田，已足以让人们对一个品牌遗忘，更何况，挥剑断恩怨的海马汽车早已不是当年那个打着跨国车企LOGO的“海南马自达”——它的产品还未在消费者心中打上烙印；它的市场口碑还未形成；它的品牌DNA还缺乏说服力。

　　时间转到2011年。“跑赢大势”的自主品牌寥若星辰，海马汽车却是其中之一。但却鲜有人关注这家偏隅海南的企业。搜狐汽车认为，或许可做解释的惟一理由是，其15万辆的产销规模尚不够产业影响力，纵然取得接近20%的增长率，又何足道哉？

　　当大势好时未就势而上，而当潮水退去时却从容故我，海马汽车注定成为自主品牌中的一个很“另类”的企业。

　　2.得与失的辩证法

　　遥想10年前，福美来曾被喻为与凯越、伊兰特齐名的“新三样”，普力马也是消费者心目中的明星产品。然而时过境迁，马自达的“三进三退”和一汽马自达的诞生，似乎让海马汽车成为被遗忘的角落，尽管为其留下普力马和福美来的生产权，却也失去依靠外方捷径获得新车型这碗“甜蜜的软饭”。

　　与失去的相比，海马汽车得到了什么？

　　“与马自达的合作使我们能承担更高难度的动作”。海马汽车销售公司总经理吴刚从另一角度向搜狐汽车剖析了海马汽车的这段心路历程。得与失很难简单衡量，因此很难说海马汽车是“被逼着”走向自主，还是正好“被成全”。

　　海马集团董事长景柱的说法则更直接。他曾在内部会议上这样总结：“与马自达合作的15年里，总体上是自主多赢。”他接着分析，“在普力马和福美来的合作中，我们拥有品牌决定权、国产化认证权、采购权和整车销售权。除此之外，我们并没有支付昂贵的入门费和技术转让费，并且双方共担汇率风险。可以说，没有向马自达的学习，就没有海马今天自主的基础。”

　　3.企业应回归正常商业逻辑

　　就是这样一个特立独行的海马，就是这样一个在各方面均处于弱势的自主车企，在与众多重量级选手的当面较量中，竟然做出一个让人觉得有些不可思议的决定——让曾经占据绝对市场份额的海福星逐渐淡出销售体系。

　　海马汽车疯了吗？为做大规模而不惜血拼到底的自主车企案例早已屡见不鲜，海马为何还要这样做？它的底气何在？

　　搜狐汽车调查到，外界的质疑有三：其一，海福星曾占据海马汽车总销量的70%，是当之无愧的上量产品，在以销量论成败的当下，放弃海福星是否符合商业逻辑？其二，作为一个处于非主流地位的汽车制造商，若无一款占据一定市场份额的产品，其未来是否会被大浪淘尽，直到消失？其三，经销商、消费者的利益和诉求如何满足？

　　访谈中，吴刚用轻松的语气一一化解了搜狐汽车的种种疑问，他笑称这是“企业回归正常商业逻辑”的一种做法。首先，作为一款A级入门车，海福星势必会对福美来产生干扰；其次，海福星的低端定位对海马汽车承担“更高难度动作”并无裨益；第三，从4S销售体系剥离后，海福星成为海马汽车区域承销新模式的试验平台。

　　底牌自此揭晓。按照吴刚的说法，未来两年其工作重点是建立营销体系新模式，“这套模式一旦建成，我认为5年～-10年都不会落后。”

　　倘若一切按照原计划推进，再加上海马汽车当家花旦——福美来、骑士，以及后续重量级产品的发力，海马汽车则极有可能走到“非马”的目的地。

　　但眼下这一切还只是愿景。接下来的问题是，2015年海马汽车海南基地设定产销规模30万辆，与国内汽车集团动辄百万辆，或者几百万辆规模相比，它仍然不能摆脱非主流的尴尬定位。列强环伺下，这样一家企业当如何在市场中立足？

　　这个问题或许早有答案。搜狐汽车了解到，低调潜行的景柱在集团内部讲话，当谈到“我们靠什么活着”时，主要从以下三方面提出思考：一是份额；二是当家花旦；三是市场。

　　毅然斩断15年的恩怨情仇后，海马汽车正沿着一条什么样的道路前进？2011年12月底，海马汽车销售公司总经理吴刚和副总经理汤斯在北京接受了搜狐汽车的独家访谈，为我们解析了一个特立独行的非主流汽车制造商的基本商业生存法则。

　　以下为访谈节录。