【编者按】2012年4月23日-5月2日，以"创新·跨越"为主题的第十二届北京国际汽 车展览会在中国国际展览中心激情开幕。2000余家参展企业，1125台参展车辆，120辆全球首发车，规模再破记录的2012年北京车展将带来非一般的视觉冲击。搜狐汽车再度全 方位出击，带您深入体验2012年北京车展！

　　以下为4月24日北京汽车股份有限公司副总裁董海洋车展现场接受专访。

北京汽车股份有限公司副总裁董海洋

　　主持人：董总您好，咱们是不是比较注重于整体战略，而不只是营销层面的问题？

　　回答：如何定义营销政策？怎么样做一个代言，通过媒体达到什么效果。我觉得我的下面销售公司的经理们他们应该把这些东西做好，我更担心品牌怎么样的事情？品牌、渠道、服务如何建立差异化优势？经过三五年的培养，我们必须有一个优势，差异化的东西。

　　主持人：具体到北京品牌，要怎么样才能够做到刚才您说的这个品牌，还有售后服务这方面的优势？今年我们可能增长率很高，从1万加到了10万，这个对您应该也是很大的挑战。

　　回答：10万辆的构成有5.5万台的微车，还有一个4.5万台轿车。我觉得今年微车没有问题，轿车因为现在刚刚上市，目前还出现了一些供不应求的现象。我觉得今年对于北京汽车来说，这个品牌，我们想建立一个叫做三维品牌，三个维度的。其中一个维度是国际化的品牌，这个内涵就包括比如说我们的技术应该是国际化，从全球、全世界，吸纳全世界的智慧和成果。首先，人才我们是国际化。像我们北汽团队里面都五湖四海，包括管理，现在我们充分吸收了奔驰和现代，这些年合资的结晶，合资的一些成果，所以说管理也是一种国际化的管理。那么到最后的市场，现在刚刚开始做，将来我们的产品全球开发全球市场，所以北京汽车从一个平面上来讲应该不是中国的，而是一个全球化的品牌。第二个维度这个品牌有三个特性，第一个就是高技术，现在的我们产品，主力产品，包括我们推出的一系列，都是源自欧洲豪华汽车平台，这样一款平台，包括了很多欧洲成熟的技术，所以我们的技术起点高。第二方面就是从品质上，我们对这个品质这块非常注重，也可以了解用户，我们现在投放市场两款产品，一个小车叫“威旺”306，还有E系列，到市场收到口碑就是因为它品质非常好，做功非常细致、精细，用料非常实在，都不是偷工减料，老百姓看做微车的钢板，打开看看毡子多厚，看看你是用什么做的材料，关心这些东西，一看你这个是货真价实。

　　我们企业一再讲叫“产品与人品”，你的产品就是你的人品，你必须要做出货真价实的产品给消费者。第三个就是我们要建一个高品牌，第一个是高技术，第二个我们叫做高品质，第三个就是高品牌，我们要建立一个中高级的品牌，。所以我觉得第二个维度三高，第一个维度是全球化，第二个维度是三高，第三个维度就是一定要建立一个让客户信赖的品牌。这些年中国汽车同行们走过的道路，我觉得我们不太注意倾听消费者的声音，其实营销的本质还是跟消费者的互动关系。北京汽车作为后来者还是要把这部分做好，我们这些方面推出了很差异化的东西，比如说第一个实施了三包的一系列，这就是用户取得信赖的一个——它货真价实不能说让客户欢喜，还是让客户满意，还是让客户感动，三包是货真价实要付钱的对吧？你真正产品有问题，怎么样要保修？不行你要包换，再不行你还能包退，这是真金白银，第一个说明你企业必须有信心，第二个你品质有信心，说到做到，言出必行，品牌是关于承诺的故事，我们北京汽车做成关于承诺的故事。

　　主持人：我们注意到E系列聘请了代言人，都是很偏向于年轻人的。

　　回答：因为这款车是一款长4米，轴距2米5，是一款A0级的轿车。A0级的车都是一群25岁到35岁之间的一些年轻人，他们热爱生活，可能他们也在这种现实的生活中，比如这么快捷的生活中也承受着压力，也承受着白领的烦恼，但是创造另一种空间了，创造了另一种快乐，只要拥有车，他就永远自己的快乐，所以我们说“快乐为伍”，这个伍就是“伴侣”的意思。

　　主持人：整个北京牌您觉得应该怎么定位呢？

　　回答：就是刚才我谈的三点，第一点是更国际化的，第二要高端化的，第三是信赖的。首先北京汽车就是面向国际，将来面向全球的品牌，而且中高端品牌，而且这个品牌是强调服务的，强调对客户利益关怀的一个品牌，让客户信赖的品牌，这就是我们大家经过三年多反思思考的一个结果。

　　主持人：三年的思考里面会有不同的一些方案吧，这是一个很长的意见收集还有统一过程，能否讲讲？

　　回答：关于品牌的理想，不是建立在您想怎么样而怎么样的时候，而首先第一个你要根据你企业自己的资源禀赋，你能做什么？比如说我们北京汽车现在要做一个高端化，如果你没有一个像萨博这样的一块，比如说萨博的技术平台，我们全从A0级汽车做起的话我们谈不上高端化。

　　根据自己的资源禀赋，我们已经站立的萨博上面了，所以才有品牌的定位和品牌的指向。坦率的讲这个品牌不是通过营销系统进行品牌的传播，把这个品牌所包含的这些价值、主张，核心理念传播出去，而是通过两个载体，一个通过产品，产品本身包括一部分的品牌信息，另一方面通过媒体、媒介也传递了我们这样一些信息。那么产品也好，这个媒介也好都相当于无线电的载波，收音机不是载波，我们把所有声音放在一个载波上，通过载波把它传出去，然后接收之后公方就形成了收音机嘛，其实我们营销的作用相当于载波的作用，通过媒介，通过产品，向用户，向中国的这个媒体，包括社会来传递一个品牌所奉行的这种主张，这种理念。企业就是一个人，如果说什么来最好体现这个企业的人格？品牌。品牌就是这个人的人品，就是这个企业的品格。比如说一个人，我们提到一个人，不管是个伟人的名字什么样的，这个名字比如我们提到孙中山，它包含伟人的性格，志向，那这个名字就是他的品牌。我们北京汽车也就相当于北京汽车这个企业的这个名字，他就包含这个企业的品格。我觉得商品和社会和人文社会之间，商业社会和人文社会之间不能割裂开的，因为社会是相互的。

　　主持人：你具体到传播领域，您可能对新媒体营销一直有自己的关注，那以前我们也看到像奔驰smart可能会借助电商的渠道做一些推广，那您觉得在北京牌的这个推广上您会不会使用新的手段呢？特别是以年轻人为定位的这种A0级汽车？

　　回答：我们这次在新媒体上，就是说网络媒体上，如果从费用分拆方面来说，比例是非常大的，是第一位的。比如我花了100块钱的话，我几乎花了将近55块钱是在网络媒体上，我认为网络媒体是非常重要的，在今天，在汽车流程的今天或者汽车社会的今天，网络汽车的传播，对这个品牌主张的传播，对企业的这种形象的传播的作用是非常大的。这次我们在网络上进行了微电影传播，包括同时利用微博的传播，当然也包括我们利用其他很多网络媒体方式进行传播，像之前我们产品上市的时候跟包括搜狐在内的许多网络媒体做了很多形式的传播。 

　　主持人：那一些新兴的网站形势，不是门户的，像垂直的，像这种电商的网络，你们会不会做？

　　回答：电商的网络现在没有做，我们现在主要做门户和垂直网站，我们很重视垂直网站的作用。但是对淘宝这类的网站那些我们还没有做太多，涉足的不多。因为我们也聘请了网络方面的专家，跟踪网络媒体的特点，一些发展趋势，来进行针对性的投入。我们现在只投放了一款产品，将来随着萨博上来之后，我们也根据整个媒体成本，比如他的到达率，成本、质量这三个方面，综合评估每个媒体。

　　主持人：还是觉得垂直和门户是主要的一个方向？

　　回答：这个根据不同车型不一样，比如说我们的威旺306，网络方面更多的使用是门户网站，连垂直都不做。将来如果说到了我们的C70G的时候，我们根据当时的情况再判断。

　　这就是经营的突破或者就是中国企业的突破点，因为汽车企业到今天，就一些要素层面的问题，资本、人才，包括我们对汽车技术的关注，并没有太大的一个区别，基本上趋于同质化，这个差距并不是很大，但是同质化和差距的同时存在对于企业经营者来说是比较困扰的事情，所以要把这些困扰解决的好，把这些貌似对立的矛盾解决好。

　　主持人：像E系列现在上市一个月吧，销售情况怎么样呢？

　　回答：目前是供不应求，目前已经有27家店开业，目前各个店，因为这些年各个地方都有二级车展，所以到店率，来电话的情况都非常好，经销商我们见面就谈多要点车，因为我们工厂目前也是为这种品质出发，都在进行缓慢的爬坡。

　　主持人：今年全球呢，您对销售量有什么预期呢？

　　回答：我们到现在为止，销售的是E车系，今年计划是3万台以上。

　　主持人：那其他的车型呢？

　　回答：我们年底还要投放一款C70G，还有一款B40，这四款车加起来是10万台。微车5万5，E系列是3万6，加起来是9万1，还有9千台C70G。

　　主持人：那整个“十二五”期间，您觉得整个车型的比例会怎么样？

　　回答：我们明年大概有三到四款车型上市，如果把小品种算上的话将近五款，包括家常版的，还有改形版的，比如我们威旺306会有120发动机的上市，还有我们的加长的微车，包括E系列，还有三厢的上市，加起来将近六到七款车上市，大数说还是三到五款车吧，三是指全新的，算上小的话就是五款。我们到十二五末，大概在市面上应该有16款车型。十二五期间，我们销量目标定在70万辆。

　　主持人：那整个车型里面会不会在布局上面侧重于中高端的车型？B级、C级以上的车型？

　　回答：C70G开始就是在B级车。我们C50E是A级车，C60F是A+级，C70G是B级，我们还有C80K、还有C90L，我们还有C50的SUV，MPV很多车型。

　　主持人：整个十二五期间70万辆？

　　回答：四大车系，一个是微车，一个是越野车，越野车就是B40，B70您看到的这个系列，第三个就是经济型车，就是现在我们的E系列，有两厢、还有三厢的，130、150系列，第四个就是我们中高级系列，就是萨博从50到90系列，这四大系列，当然从车型来说有轿车，有SUV，有MPV，还有小型面包。

　　主持人：整个车市从2011年开始就有增幅下降的趋势了，那您觉得未来它会不会持续这么一个状况？就是增长在一位数？

　　回答：我觉得差不多吧，这几年不会有太大的波动，是一种回归平稳，每年我认为都在个位数，不会出现两位数以上的增长和下降，我认为处于稳定期。比如下降3%，今年可能增长3%，明年增长5%，后年会下降2%，我认为会是这么一个趋势。我认为这几年不会有太大的问题。

　　主持人：其实对于自主品牌来说，大家现在都有一个普通的担心，整个车势增长率下滑了，自主品牌又在不断的推出新车，那您觉得自主品牌是不是在“十二五”期间今后特别关键的时期？

　　回答：所有的车体进入了关键时期，不仅仅是自主品牌，也包括现在那些顺风顺水的企业，因为车市的竞争不可能让所有人都快乐，不可能让所有人都欢喜，随着竞争的加剧，肯定有退出者，市场机制就是要求有的人退出，有的人进入，我觉得这是选拔赛嘛。

　　主持人：其实每一个集团，比如说像一汽他这次高调推出红旗的战略，还有东风自主品牌也会发力，那这种我们自己出现的竞争和外资之间的竞争，您觉得哪一个会更加激烈一些？

　　回答：竞争对企业来说都是好事情，不管是跟外资品牌竞争还是自己品牌竞争，对企业来说这都是一种激励，对北京汽车来说都是一种激励。每个企业都需要加油的跑，现在就是看谁更好了，看谁做得更好？所以说叫稳中求进，进中求好，或者稳中求进，进中求快，快中求好也是这个道理。所谓企业管理最重要的就是要解决一些基本性的矛盾，有着成本和品质的矛盾，你要低成本品质就降低了对吧？所以你既要保持低成本，要有个高品质，所以这个矛盾的解决，这是企业经营的“艺术”，科学是解决不了这个问题的。科学是解决不了对立问题的，但是艺术能够解决对立的问题，有了品牌和销量，高销量的东西往往品牌不是很低的，就是低销量的东西品牌才会高的对吧？那么怎么解决好这个对立的矛盾，也是需要经营的艺术。所以中国企业如果从原来粗放型经营管理来说，这个矛盾还无法解决的时候，那么谁能率先把这些矛盾解决好？能够达到辩证的统一，把这种矛盾对立统一的管理之上，在矛盾之上形成一个对立统一的管理。谁能率先完成这个辩证法，这个辩证的统一？这就是经营的突破或者就是中国企业的突破点，因为汽车企业到今天，就一些要素层面的问题，资本、人才，包括我们对汽车技术的关注，并没有太大的一个区别，或者没有太大的基本上趋于同质化，这个差距并不是很大，但是这个同质化就是突破这个差距，希望能够把这些困扰的经营者，这些貌似对立的矛盾解决好。