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中国豪华车市场潜力无限 须警惕发展泡沫

2012年04月26日07:29
来源:北京商报

  入世十年,中国汽车销量从2001年的230多万辆跃升至1800多万辆,已经连续3年蝉联全球第一大汽车市场宝座。而在如此牛市的大背景下,中国豪华车市场也迎来了历史发展的高峰。

  在飞速发展的中国市场面前,销量远比面子重要。当越来越多的老百姓也可以消费得起豪车的时候,各大豪华车品牌的当务之急就是使出浑身解数,只为可以比竞争对手更快地拉近与消费者的距离。于是,我们不断地在各种发布会和车展上,看见大众奔驰宝马奥迪沃尔沃捷豹路虎等品牌掌门人的身影。种种迹象表明,在眼下的中国豪车市场,一场由跨国汽车巨头发起、以抢占未来市场占有率为目的的大战,正在全方位展开。

  在本报主办的“足迹·趋势”汽车这十年论坛上,专家们认为,未来,大城市仍是豪车消费的主流,三四线城市是补充,另外,豪华车虽然发展快但还不是主流,豪华车的发展前景无限。不过,专家们也指出,豪华品牌增长迅猛的势头不会长久,只有市场竞争充分了,豪华车的消费才能回到理性的发展状态,这无论是对企业还是消费者而言都是有利的。

  豪车市场迎来井喷

  大众(中国)执行副总裁苏伟铭曾经这样定义中国豪华车市场的竞争,“以前,全世界豪华车最好的市场是美国,但现在美国的豪华车市场已经下去了,中国将会成为全世界最大的豪华车市场。开拓好中国市场是我们的使命”。

  只要留意几年前各大豪华汽车品牌大佬们的言论,就知道现在豪车市场发展有多快了。就在2007年,还有新闻报道指出2010年中国豪华车市场将到30万辆;摩根大通和J.D. Power也都预测2010年中国豪华车销量将至50万辆,而到2015年,销量将达110万辆,比2010年翻至少一倍以上。

  但是,现在看来,近几年豪华车市场的突飞猛进给了外界一个不小的惊喜,2010年豪华车增速高达70%-80%,全年豪华车销量突破80万辆。而2011年,仅奥迪一家的销量就超过了30万辆。宝马的销量突破了20万辆,奔驰排名第三,2011年全年的销量也将近20万辆。此外,其他豪华品牌也是一路高涨,路虎凯迪拉克英菲尼迪等品牌增长速度超过100%;而超豪华品牌的增长也颇为惊人,宾利年销量达到了1839辆;兰博基尼全年销量超过340辆,增幅70%;劳斯莱斯2009年仅销售100辆,到了2010年销量超过500辆,2011年,劳斯莱斯在中国市场的销量首次超过美国。

  如果说入世前五年豪华车市场还非常平静缓慢增长的话,后五年则是飞速地增长。比如2006年,奥迪在中国销售8万辆;宝马销售3.6万辆;奔驰销售2.1万辆;雷克萨斯销售1.3万辆左右;沃尔沃销售7000辆左右,再加上其他品牌,国内豪华车市场规模不足20万辆。如今豪华车代表奥迪A6L月销量已经高达1万辆,奥迪A4L的月销量也稳定在8000辆上下,两款车型全年销量就能突破20万辆。

  亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示,实际上,中国车市已经成为了全球汽车业瞩目的焦点,跨国汽车品牌都想在中国市场中占有一席之地。作为国产汽车的补充,各汽车厂商都在中国进口车市场上加速完善产品线,争取更大的份额。

  未来潜力无限?

  与以往德系三强把持中国豪华车市场80%的市场份额不同,为了争夺更多的市场份额,去年以来,日系豪车开始了“反攻”。日前,本田发布了中国市场规划,其中讴歌的发展引人注目。同样希望扩大市场份额的还有雷克萨斯英菲尼迪。日前,英菲尼迪官方承认了即将在中国国产的消息。而雷克萨斯也推出了全新一代高性能豪华运动轿车GS系列,与老款相比,全新GS不仅增加了很多豪华装备,价格也降低了10万元。

  豪华车企如此“豪赌”中国市场,其赌注无疑是国内豪车市场的高速增长。与中国整体车市的减速相比,豪华车市场的表现无疑给汽车制造商们带来了更多的惊喜。

  未来豪华车的市场潜力有多大?各大品牌的领导们给出了不一样的预测,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军在接受记者采访时表示,“据我们的调查,在高档车品牌里面,有70%-80%的客户是增购或换购奥迪的,因此这个市场客户群体是非常庞大的”。

  华晨宝马高级营销副总裁戴雷认为,今年不会再有去年那样的巨幅增长,但豪华车仍然能保持在20%-30%的增幅。戴姆勒集团则预计,到2020年中国紧凑豪华车市场将超过每年200万辆的规模。届时,中国将成为全球最大的紧凑型豪华车市场。

  汽车业资深分析师贾新光告诉记者,欧美发达国家豪华车市场份额普遍超过10%,德国则达到30%,而目前中国豪华车占整体销量的6%,依旧有着较高的增长空间,未来达到10%的份额肯定不在话下。

  颜景辉认为,过去这十年来,随着中国经济的发展,一线城市面临着消费升级的问题。目前一线城市的汽车保有量巨大,产品置换升级存在着潜力,已经具备了消费豪华车进口车的一个群体。与此同时,一些新兴城市、资源性的城市对于豪华车的需求增大,也拉动了豪华车快速的增长。

  警惕发展泡沫

  国内豪车市场的“钱景”让车企们眼红不已,由此也引发了国外豪车企业对国内市场的蜂拥而入。不能否认,在中国成为全球最大的汽车市场之后,这些国外巨头们看中的正是进入中国市场后,可以大幅度提升的销量,以及由此带来的在中国汽车市场的广阔“钱景”。

  不过,记者走访京城汽车市场后了解到,由于竞争日趋激烈,目前市场上降幅最大的车型当属豪华车。多位4S店的负责人告诉记者,为了完成销售任务,很多车型都在赔钱卖。

  颜景辉认为,近年来,进口汽车市场呈两极分化走势,高档大排量豪华车型价格大幅走高,竞争相对激烈的轿车产品价格以降为主。今年年初以来,高端的进口车产品同样出现了价格下降的苗头。

  “每个月的压力都很大,你不降价,自然有人降”,采访中,多位豪车4S店的负责人告诉记者,现在消费者买车根本不理会4S店的服务有多好、维修技术有多高,他们看中的就是车辆的价格是不是最低。

  记者了解到,在增速放缓的形势下,豪车为了争抢客户资源,价格战成了最有效的方法。不过价格战打多了,消费者貌似占到了便宜,但从长期来看,豪车动辄几万、十几万的降价,是对品牌的极大伤害。

  “豪华车消费心理畸形发展。许多所谓的豪华车在国外就是个中级车品牌,拿到中国却当豪华车卖。消费者热捧豪华车宣传了以贵为荣、以洋为荣的消费心理,不利于豪华车市场健康有序的发展。”中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖说。

  “中国豪车市场不可能无限地高增长。中国汽车市场的增长态势趋于逐步降温,汽车企业应该注意到这个问题。”多位业内专家对记者如是说。

  颜景辉认为,可以说,豪华品牌增长迅猛的势头不会长久,只有市场竞争充分了,豪华车的消费才能回到理性的发展状态,这无论是对企业还是消费者而言,都是有利的。商报记者 钱瑜

  ■记者手记

  豪车急速扩张引发恶性竞争

  虽然各家豪华车企仍将中国看做是其未来发展的重点市场,但是豪华车市场已经开始出现增速下滑的趋势,这需要豪华车企们有所准备。

  更为重要的是,豪车增速的放缓,引发了终端市场的价格压力,最直接的表现就是经销商优惠加大。与此同时,网络的扩张带来经销商库存的高增长,也给进口车经销商们带来了不小的压力。

  全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树认为,几大豪车巨头基本都提出在中国的扩张目标,要到2015年或未来几年实现翻番增长的计划,中国豪车市场是输不起的。不过崔东树提醒说,国内汽车市场的高增长是不可持续的,而豪华车的增长也在逐步降温。

  “网络不可能无限高速延伸”,崔东树认为,随着供需平衡,进口车的利润也在下降,网络延伸的热情肯定减缓,网络增速的减缓将导致库存增量的减少,这将表现为进口车销量的减少。

  苏晖认为,豪车企业不能只看到中国市场的高速增长,在发展的同时要注重调解不同车型的供求比例,把握市场增速的节奏,从而调整企业的发展速度。

  但销售数据上的你追我赶,无疑加大了豪华车企之间在市场上的争夺,在市场上的直接表现就是4S店各款车型的价格呈直线下降趋势。

  记者走访京城汽车市场后了解到,当下豪华车的降价风几乎已经吹到了所有级别的车型上,且降价幅度越来越大。有的车型让利幅度创历史新高。

  “虽然有些进口SUV车型好卖,但是没车”,采访中,豪车4S店负责人告诉记者,4S店的车辆资源并不平衡,好卖的车货源少,货源多的车只能大幅优惠销售。

  据记者了解,在车企对网络渠道大幅扩张的背景下,经销商们今年的盈利能力与去年相比明显下降,经营压力也越来越大。除了价格上的竞争,4S店的争夺已经扩大到了售后方面。这种恶性竞争行为最后损失的还是同品牌4S店的利润。在卖车已经无利润甚至赔钱的同时,再拿售后降价来抢客户,恶性竞争的结果只会让经销商们集体受损失。

(责任编辑:马中强)
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