（搜狐汽车 魏惠娟 北京车展报道）宾利汽车公司（Bentley Motors Limited）是世界著名的英国汽车制造商，由沃尔特•欧文•宾利创建于1919年1月18日。一战期间，宾利以生产航空发动机而闻名，战后，宾利开始设计制造汽车产品。1931年宾利被劳斯莱斯收购，1998年劳斯莱斯和宾利都被大众集团买下。在近百年的历史中，宾利历经时间的洗礼，依然历久弥新，熠熠生辉，呈现给世人的永远是尊贵、典雅、动力、舒适与精工细做的最完美结合。

　　“宾利在中国过去十年已经达到了非常好的成绩，中国市场占了全球20%左右，这意味着全球每5辆宾利就有一辆卖到了中国 ”,下面是北京车展上，搜狐汽车与宾利中国产品总监刘景文先生的对话实录。

宾利中国产品总监刘景文

　　中国市场:宾利全球排第一

　　搜狐汽车：中国市场在宾利全球中的战略地位是怎样的？

　　刘景文：现在中国不光是宾利，对于其他不同的品牌包括超级豪华品牌、豪华品牌都是重要的市场。宾利在中国过去十年已经达到了非常好的成绩，中国市场占了全球20%左右，这意味着全球每5辆宾利就有一辆卖到了中国 。

　　搜狐汽车：能不能详细介绍一下宾利在中国的战略？

　　刘景文：今天我们从来没有想过要改变过去十年中的事情，我们要花很多精力打好品牌的基础，因为我们相信，一个品牌要有自己的历史文化，这才是最重要的品牌价值。不仅仅是要有新的产品吸引客户，新的产品和以前经典的产品能结合在一起，让客户觉得每一台车出来是有典故的，那才重要。为什么我们很有信心觉得打品牌是我们唯一不变的策略，今年第一季度我们在全球已经达到了全球第一的地位，2011年我们交了1664台车，增长104%，我们还是全球第二位。但是今年我们一季度交了547台车，同比增长91%。美国第一季度交了468台，我们相信树立品牌很重要的原因是以前客户经济状况好时，他们可能同时买几台豪华车，但现在经济不太稳定，客户还是需要用车的，所以他们会考虑更详细，到底要买一台什么车，因为考虑只有一个。这种情况下，强的品牌如果打得稳，是有非常好的优势的。

　　搜狐汽车：在全球的产量是什么样的？

　　刘景文：我们全球销量交出了7003台，这是宾利全球2011年的数字。

　　搜狐汽车：您知道现在高档豪华品牌在中国的竞争很激烈，近几年产品规划是什么样的？

　　刘景文：过去十年宾利在超级豪华车领域中型号比较全面，四门的销售有旗舰车型的慕尚，有欧陆飞驰，双门车有欧陆GT轿跑车，敞篷车是欧陆GTC，如果需要极限性运动性能的有欧陆超跑。比其他现在见到的只集中开发四门车或者超级跑车的厂商来说，宾利产品层面比较全面。所以我相信继续扩大我们的产品线是维持全球第一的方向，这也是为什么我们在中国会看到首发SUV的概念车。这个车到目前为止还没有生产计划，我们估计最快2015年上市，能交付给客户。2012年要做的事情是把概念车带到最重要的市场去听客户的意见，3月份在日内瓦参加了车展，3月底、4月初我们去了纽约，听美国客户的意见，今天在北京我们也要听国内客户的意见，因为所有客户的意见集中之后我们会决定这个车要不要投产，投产的方向、产量是什么样的。

　　我个人相信，SUV在中国市场潜力非常大，引用到以前很成功的例子，就是欧陆飞驰。2005年，当客户都想买超级豪华轿车时会想到宝马760，当年的雅致，价格区间是超过200—300万，要跳那一步是很难的。宾利非常聪明，看准这个空间，推出了欧陆飞驰。客户再往上提就可以开宾利了，为什么过去五到八年宾利在中国那么成功，其实现在全球卖得最多的欧陆飞驰的市场就是在中国，飞驰在我们过去每年的销量中占比在70—80%，所以我相信SUV也是朝这个方向发展就对了。

　　搜狐汽车：现在全球都在讲节能环保，小型化、轻型化，大家都在缩小引擎的Size，宾利是否要推出V6或者Hybrid的计划？

　　刘景文：目前有生物燃料的技术，在每一台欧陆的车型中体现了，从去年年中开始基本上每一台到中国的欧陆系列，飞驰、GT、超跑都有这样的技术，到2012年连慕尚的V8发动机都用E85生物燃料技术。这可以帮助我们的车型节能14%。

　　量身定制是中国客户的一大需求

　　搜狐汽车：什么是宾利一直坚持的？你们的客户一般对宾利都提出什么样的要求？

　　刘景文：不光是外形、设计的坚持，里面的做工，皮革、用材、人手打造的坚持，宾利的运动性能中，我们还有很多坚持，就是一定要有很大的扭矩，因为每台宾利有那么重的车身，那么多的皮革木材在里面，平均每台车超过两吨半以上。但是我们要求车的提速从0—100公里，一般徘徊在4秒—5秒之间。还有一个要求是高速巡航时动力要非常强劲，这些都是我们需要考虑的，也是客户对宾利的要求。他们会觉得如果宾利没有这些特点，那就不是宾利了。

　　搜狐汽车：宾利有量身定制的文化，能够满足客户的需求。现在中国量身订制的情况是什么样的？

　　刘景文：我们进中国的时候量身定造的概念不强，很多客户觉得我现在要付几百万，马上把车开走，怎么可以等6—8个月，甚至等超过一年的时间，这是不现实的。所以以前的占比是95%以上都是买现车，只有非常高要求的客户会有定造服务。过去两三年趋势变了，现在大概30%左右的客户会选择量身定造，包括会挑颜色，比如会要粉红的、鲜红的，再就是皮革的颜色，还有头枕，还有的会加徽章、名字等等。 高层次的更夸张了，从零开始，整台车完全不一样，包括轮毂要特定的，刹车的卡钳要特定的，里面的皮革也要特定的。我们流传一个非常经典的故事，欧洲大陆有一个客户，拿了两瓶指甲油到我们厂方，是桃红色的，她说我非常喜欢这个指甲油，能不能做一台车外漆颜色跟这个一模一样的？我们说OK，可以试一下。一共两瓶，她说留一瓶给你，这瓶我要对，如果不像的话我不付钱。最终我们达成了她的愿望。

　　现在中国也有客户不光要求外漆的颜色，连内饰的皮革也要挑颜色。还有其他很特别的皮质，当然有一些是秘密不能说，超过30%的客户都愿意等待超过一年的时间。去年广州车展我们带来一台慕尚EIC，那套车配套苹果的一些新的配置，后排会有两个ipad，尾厢有Mac Mini的配套，那个车要定的话最起码等一年。车展之后我们收了几个订单，说可以等，那个车也卖得非常贵，那个车超过800多万，等的时间超过一年。现在的情况是对宾利很有要求的客户会愿意等，因为想要一台与众不同的车，但同时也可以先买一台先开，再买一台一年以后到的量身定造的车。

　　搜狐汽车：宾利的产量在中国目前是双门和四门的比例是什么样的？你们全球产量比例是什么样的？

　　刘景文：在中国我们的占比是，新的欧陆GT轿跑车在去年上市以前，四门车占比大概是80%，这80%当中70%是欧陆飞驰，10%是慕尚。2011年有一个变化，很多年轻的富豪他们会买双门车，也刚好我们去年推出第二代全新欧陆GT轿跑车，所以去年我们的占比提升了一点。因为毕竟去年只有半年时间我们可以交付车给客户，4月份上市，最快6—8月才能交出，双门车比例大概23%左右。剩下的慕尚也是两年前新出的型号，慕尚占比从以前大概10%增长到去年的20%，剩下的55%左右是欧陆飞驰。我们相信以后双门车在中国市场，不仅是宾利，一定会有非常大的空间去发展。

　　2012年再开4-7家经销商店

　　搜狐汽车：您刚才提到每年会有5—6家经销商增长的情况，我听说中国宾利的总代理商有一些变化，现在总代理的情况能介绍一下吗？

　　刘景文：今年还是宾利中国大昌行营运中国市场的总代理，这个是没变的，包括今年继续发展原定的网络发展计划。所以今年我们还会开4—7家经销商。我们本来已经定好4家，在唐山、哈尔滨、鄂尔多斯、长沙，我们还会探索未来的三个点，宁波、大连、合肥也是在进行中的项目，如果一切顺利，今年我们有机会开7家，我们全国就会有23—25家经销商。

　　明年厂方会直接接管宾利进口的事情，大昌行的身份会改变，宁波、大连、合肥也是马上要启动的项目。明年开始，大昌行在中国的经销商数字最起码有9家，大昌行的身份改变变成全国最大的代理商，我们还是提供服务，努力在这个地区发展宾利的品牌。

　　搜狐汽车：你们展厅一般都在闹市区，那你们的售后服务在什么地方？

　　刘景文：全国来说，一般会在比较偏远的地方，比如北京的服务展厅接近五环，会比较远。这是因为第一我们的保有量越来越高，现在全中国宾利保有量超过5千台，北京没有确切的数据，但是按我的记忆北京最起码接近一千台。如果是这个量，我们需要在一个非常大的地方做售后服务中心，所以选址是一个考虑。第二，如果客户的车子有小毛病不会是车主自己开过来，会让司机开过来，这不会影响到车主日常的生活，车主们也没有强烈要求店要非常靠近市中心，很方便到才行，我们过去的操作都是这样的，展厅和售后会分开。过去十年，我们觉得这种营运方式非常好。

　　客户挖掘不打广告 靠“推荐”

　　搜狐汽车：宾利开展试驾、赏车等活动，大概在什么时间，是用什么方式来邀请客户的？

　　刘景文：去年也做过一次，比较小型，我们只在北京的京港做过试驾香港，上海、成都、珠海，四个点。今年我们扩大层面，我们希望在所有经销商所在城市举办活动，但规模没有那么大，但也会在重点城市，华北在北京，华东是上海、杭州，西南是成都，会在这些地点集中经销商的力量做试驾活动。客户参与一般都是经销商邀请的，客户被邀请了想带朋友来也是非常欢迎的。但宾利的客户群非常稀有，能买宾利的不是很多，所以我们还是会采用私人的方式邀请，而不是公开打广告的方式。

　　搜狐汽车：您刚才提到中国大陆现在有很多年轻的富豪，但在美国、欧洲也会有不少用户，他们有什么不同？比如年龄、收入方面。

　　刘景文：年龄肯定不同，欧美的客户群一般年龄层徘徊在45岁以上，55、60岁的也有，比较成熟，年纪相对比较大。但是在中国，从前几年发现，客户群的年龄比国外年轻十年左右，大概35—45岁。过去两年开始有新的客户群二十几岁，甚至有十几岁的，当然那个占比非常低。跟国外相比，现在平均25—45岁之间，国外维持在45—55岁之间。收入方面我不敢说，但我相信，在中国能开宾利的肯定比国外的更有钱，因为你们都知道我们的税金是150%，在中国买一台宾利在国外能买两台，所以我相信他们的收入更高。

　　搜狐汽车：你们的很多用户是典型的高帅富，谈谈你们做过的慈善活动吧

　　刘景文：我们做过很多次慈善活动，我们会邀请一些奢侈品领域非常顶级的品牌和我们一起合作，当然他有他的客户群，我们也带我们的客户群交流，这是增加我们客户群体的其中一个方式。刚才说口碑相传，我相信是一个非常有效率的方法，因为朋友说一句比我们说十句更有效，我们还是通过这个方式接触我们的客户。

　　搜狐汽车：能否分享一下你们的客户管理方面的经验？

　　刘景文：宾利的培训学院中我们有一套跟踪客户的培训给同事，详细的就不介绍了。但是我们客户群体的行为是不一样的，举个例子，老板没有名片，因为他站出来就是一张名片。如果我出来一分钟要跟你握手，要交换名片，这在我们的群体当中是不管用的，但是有他的方式。要和客户建立互信，在展厅怎么在头几分钟建立互动，有一些共同的话题，比如说打高尔夫球，比如腕表、包，所以我们的培训中不仅是技巧，还有奢侈品的培训，要看客户戴什么手表，大概会知道客户的富有程度到哪里。看到女士带什么包，限量不限量，大概知道她的购买力有多强，这也是我们过去培训非常好的一个模块。

　　经济形势变化对宾利影响不大

　　搜狐汽车：现在到2015年期间你们计划销售多少辆？

　　刘景文：我们暂时没有这个预估，我们的目标定在2017年，维持双位数的增长。我们第一季度已经超越了美国，占全球第一，我们希望到年底也能维持全球第一的位置。去年美国全球第一是卖了两千多台，我相信中国要维持全球第一，一定要超过这个数字。

　　搜狐汽车：今年整个中国车市增长趋缓，GDP也不是非常理想，尤其是购买几百万、上千万级的车一定会犹豫的，有没有想过不乐观的经济形势会对宾利产生不利的影响？

　　刘景文：我们普遍估计，今年我相信全国的汽车增长都是10%以下。按我们过去的经验，豪华车，奥迪、奔驰、宝马那个层次，再往上宾利这个层次的豪华车一般比大势增长高一点，所以10%以下可能豪华车在15—20%之间，我相信超级豪华车也是会有空间的，我们估计最起码有25—30%的增长，我们知道整体经济放缓，第一波影响到大众的市民，对宾利车主的影响没那么大。他们以前买几台车，现在就买一台，买一台买谁，就看谁的品牌好、产品好，我觉得好的地方是启动正式的品牌竞争，以前的品牌竞争是市场好，没配额就买其他，有配额就买你。但没有说清楚那个品牌喜欢不喜欢，现在只有很小的选择时，只能买一台车，品牌竞争就会出现到底谁赢谁输，正面来看是好事。你说今年的对策，我们当然希望中国政府能帮忙，但是我们也会主动，我们会维持我们品牌的建立。我们会扩大试驾活动范围，我们也会继续考虑做去年在上海做过的宾利世界品牌形象活动，我们希望客户想买车就想到宾利，宾利在超级豪华车里面，我们的产品线比较全，双门、四门以及未来的SUV，我相信是未来客户比较喜欢的品牌。