2012年6月27日，“选择下的汽车营销趋势论坛”在北京举行，汽车行业的主管领导、媒体、汽车厂家，以及服务公司的业内人士聚集一起，讨论未来汽车营销趋势。以下是易车公司副总裁槐洋在论坛上的主题演讲实录。

　　易车公司副总裁槐洋

　　槐洋：各位来宾大家下午好，首先感谢缔元信秦总给我这样一个机会，能够在今天下午这个论坛上跟大家有一个交流。也非常感谢缔元信今天安排的命题，因为刚刚前两位嘉宾提到命题的概念，实际上我不知道处于缔元信对于易车的了解，还是我们运气好赶上这样一个命题，从表面命题来看是线下线下，来宾很想听到我们线上传播，线下活动这个事儿。实际上不是这么回事，我要讲的线上线下的概念，针对汽车客户目前越来越迫切进行互联网营销的一种需求，我们谈到线上线下，实际上线上整个多种多样营销方式，到线下真正营销目的转化的概念。

　　毕竟从事了这么多年互联网行业，记得2002年刚刚踏入这个行业，我负责汽车行业销售工作。见到了汽车客户的时候，总要跟人家讲互联网是一个朝阳的行业，未来我们将通过我们自身很多的特点，比如我们互动性、及时性，我们海量性，能够成为继电视、广播等等这些媒体之后第四大媒体。但是可能刚刚过了十年的时间，我们现在很自豪的跟人家讲说：“我们现在已经全面超过平媒，有机会通过视频等渠道再超过电视媒体，成为真正的第一大媒体”。

　　我们要跟分享消费者现在触点多元化。目前的网友实际上非常的幸福，因为现在互联网所呈现的很多的展现的方式多种多样，无论是我们按原来说1.0、2.0、3.0这样的划分，还是按照图片、文字、视频等这样的划分，还是我们按照你是门户还是垂直，还是专业，包括刚刚修总讲的SNS等等多种形式，其实触点太多了。

　　第二点刚刚魏总谈到针对搜狐他们分析了一个所谓五大平台化应用的概念。我刚刚仔细看了一下，实际易车也在这边进行了一个分析。上面四个环是我们觉得整个互联网顶级应用无外乎这四块。搜狐有搜狐视频，而我们把整个视频类称之为媒体资讯平台类，第二类以百度、谷歌为代表搜索引擎类。有些人习惯把人人作为首页，有些人把易车网作为首页，但有些人开机首页就是百度，这个确切数字没有，但是我们会发现很多人通过网址导航，通过搜索进入互联网这种应用越来越多。第三类就是电子商务，刚刚大家为什么没有提到电子商务，汽车这个产品距离电子商务还有一定的距离。我们可以通过电子商务淘宝、京东买配件，买坐套，买车贴，但是很难去买汽车。即便在两年过程当中，我们看到了像类似于奔驰的Smart包括吉利熊猫等等都采用电子商务模式，但是我个人认为这种的意义远远大于电子商务的意义。易车一直坚持想做一个比较非常接近电子商务化的概念。

　　为什么刚刚说给我选题非常好呢，所谓线商场上很多线上传播营销动作，所谓线下一直致力于真正能够和汽车消费者接触汽车经销商这个领域的服务。回过头说电子商务，真正要解决好电子商务，必须要把整个线上传播，和线下经销商和网友之间的互动，整个汽车交互，等等一系列东西要解决好，才能真正实现电子商务。另外刚刚修总谈到社会化平台，我们称之为SNS。现在目前汽车网络发展如何呢？实际上很简单三块，第一营销需求多元化，我们都知道其实在我印象中第一款互联网广告应该是一汽大众在1999年和门户网站进行合作的一款广告。当时一直可能持续到了2003年这个时间段，都是属于有一些主流厂商，主机厂商开始在互联网进行广告投放。2003年是一个转折点，有一个大的事件就是非典，非典让很多人不能出去买报纸，所以在家里看互联网是一个很好的选择。所以2003年之后一直到2008年、2009年之后，开始网络营销多样化，从品牌传播，到车型传播，刚刚魏总也说到，目前很多企业在和网络媒体进行合作的时候，已经从原来的关注CTC、CTM，浏览成本，点击成本，到现在开使用电子商务的方式考核我们，这一点可以看出需求多元化。说一个千载不变的道理，所有企业营销费用跟销量挂钩，卖好车在来年才能有更多、更好的销售费用让你去使用，所以需求的多样化。

　　手段多样化，大家通过很多软广、硬光很多方式做传播手段。营销形式多样化，包括我们做单向的软文传播，也有互动社区类的传播，另外还要做很多互动活动，现在铺天盖地都是秒杀、看车团，什么团购等等这些活动，形式很多种多样。汽车网络营销多元化，实际上要求我们整个作为汽车互联网的从业人员，我们所能够要去解决它对于需求，对于手段，对于形式多元化的需求。

　　我们提到线上线下概念是什么？这一点也是我今天跟大家分享的主题。实际上厂商无论用什么样手段和方法，在线上进行宣传。最终你的线上线下的结合是一个非常重要的事情。因为所有在线上不管用什么手段所传播出来的概念，你让网络消费者，或者网络的人群受到这个事儿的影响，感知之后。你最终实际上要形成线下的集客和成交的。所谓融合因为有厂商的领导在现场，我也直言不讳地去讲，其实很多厂商在这一方面做得很不到位，很不好。因为我们会发现，我给大家举一个实例，不提厂家名字。我们一个方案推荐，推荐之后他跟我们要求这一期投放结束之后，你能帮我拿到多少有效商机、地址、电话，包括锁定车型要求全面，我们那一期3600，这一期提供了3700个。等了两个月又找我们过去说，希望再帮我们出一个解决方案，我说什么解决方案？能不能有一个客服团队帮我们跟我们经销商去沟通和联系，我说为什么呢？你说上一期3600个名单，实际上给到我们没有用的，因为我们是代理公司，我们给到客户市场部也没有用，总共两三个人，他们还要一层一级把这些名单按照区域、地区筛选给到当地经销商。如果当地城市要有两家以上经销商，还不知道把这个名单给谁。给他们以后，经销商会说还要打电话，人家没准买车了，或者人家根本没有意愿，还要辨别名单真伪，到底精准程度怎么样，所以一系列问题摆在我们这儿。OK，你接着帮我做一下名单拆分到下面的跟进，最好直接给我的是转换，我说太好了，我们终于能够拿经销商代理返点了，因为我能帮你卖车了，我们强调线上线下的融合其实是这样一个概念。

　　我们可以看到左边红色是在我们面对汽车领域做营销服务四级主体，我们会发现厂家负责的是品牌宣传。也就是说去招募我们兴趣潜客，我们有大区政策有点出乎意向潜客。如果你去一家宝马店，你不想买宝马车你怎么会进去呢，最后店投销售顾问，由购买潜客向品牌消费者转化的重要环节，这也是我们强调线上线下品牌转化到完整车型做下来很重要的方式。

　　其实线上线下融合面临着多重挑战，刚才首先说到企业会用多种多样方式进行整个宣传，不管软性、硬性，各种媒体。但是实际上来讲，你搜集来的商机如何处理？如何把你在通过媒体渠道传播出来这种搜集来的例子，如何很好的和线下结合，这是目前有一个管理上的难题。

　　第二点大家会发现其实厂家通过很多方式渠道的投放，是帮助经销商线下这些人去搜集这些渠道的。但是他所选择广告点击进去官网，品牌广告，包括营销活动链接这些东西，其实和很多经销商是没有互动的。举一个最简单的例子，在座的媒体同仁应该都有感触。我们在接受客户的一个要求的时候，都会说，我希望我的链接能够有多少的CTC，CTM的质量。我希望我的链接的网站能够有多长时间的停留，甚至有一个二跳。但是我想问一句，其实你是给你的潜在消费者看的，有没有问过，有许多知道你的链接的网站，消费者愿不愿意看。如果他是一个买车的网友，我曾经上过很多家汽车企业官网，点过试试。如果我是一个想买车的人，我从点击这个网站第一下开始，看到一个很漂亮，很炫flash要点跳过，慢慢读，经过二三十秒，看到车型介绍，老总介绍，公司介绍，简介，右上角脚标上写着五个字经销商链接，你说厂商会直销汽车吗？经销商才是完成汽车销售主体。再看我是北京的，找到北京朝阳区哪能买车，最后跳了七次，最后找到这个经销商，这个经销商其实信息很不完善，没有电话，打电话给厂家让厂家再推荐一下，整个过程你们太高估网友了，你们也太高估网友耐心了。现在所谈到的概念，希望企业在真正做从品牌到车型，到转化的时候，你在网络初期做营销的时候，就要想到这一点，你能够把你的线上和线下有机联动起来，能把宣传和线下进行转化的机构有机联动起来，才是一个非常好的最终的效果。

　　跟大家分享易车线上线下解决之道。刚刚魏总发言的时候已经感谢了乔布斯，我不做第二次感谢。我要讲乔布斯这几年做的IOS苹果平台给了我们很多企业一个启迪。我也很荣幸的去说易车其实在汽车互联网领域来讲第一个开始尝试做品牌的，而且从04年一直坚持到现在，有八年的时间。大家看这张图，可能未必看得懂，大家了解的里面有一个产品叫车易通，是整个汽车互联网行业里面第一个为汽车经销商提供网络营销工具，现在易车大平台叫做易派平台，我们帮助汽车企业，或者汽车经销商提供一个全互联网营销解决的平台。易派这个平台跟互联网刚才说四级应用都有非常深入合作。目前易派平台和门户网站都有很深入合作，包括人人、开心也有SNS合作，包括跟百度，去年跟易车跟百度阿拉丁活动，刚刚四种顶级应用，易车平台都在进行深入合作。通过平台给经销商使用，让经销商自主选择你要发布的点和对象，帮助经销商赢得商机。这是一个充分实现厂与商平台化的之间的联动。

　　易车刚刚针对厂家、厂商大区，经销商和顾问，有一整套厂商联动和区域营销的解决方案，希望从大众区域漏斗向潜在消费者沉淀，从潜在消费者向最终消费者沉淀。大家可以看到厂商方面有从品牌推广、新车上市等等一系列解决方案，在大区平面也有品牌推广，区域活动一系列解决方案。经销商方案有新车到店一系列解决方案，店投还有商机管理，客户管理等等一系列解决方案，这是易车四级三线销售理念。如何实现四级三线，易车是第一个进行区域精准化运营的平台，从2004年北上广之外开的第一个地方站是济南站，04年开始陆陆续续一直到今年年终，全国117个城市建立地方站，整个地方站都有销售支持、运营、客户服务等一系列职能。通过117个分支机构，又附带324个1—5级汽车消费城市。根据一家权威第三方数据报告来看，全国具有汽车消费能力城市一共348个，我们针对348个城市进行深入调研之后，发现其中6个城市里面根本没有任何品牌4S店，所以把所有目标针对有4S店的城市是342个，通过117个用户行为网络覆盖形式，覆盖342，也就是为全国精准地区性网友进行服务。

　　刚刚也谈到过精准概念，精准里面有两个数据跟大家分享一下，第一个易车是目前所有汽车类服务网站里面，能够对搜索报价，查询网友服务最高，数据最高的一个平台。我们每个季度能够为两千万的用户提供精准报价服务，为什么能做到这一点，这一点是源于我们在2004年开始我们区域战略，从04年到现在，经过这八年的积累，我们现在目前的数据库里面，应该拥有一万两千家经销商精准报价信息。这些网友之所以愿意来易车看这个东西，因为我们这儿有最全面、最强大，无缝隙所有的经销商的覆盖。

　　另外一点以用户为主导，关注易车网会知道，刚刚在过去四月份进行了易车一次DNA变革式的改版。在我们首页上面有一个板块叫“帮您选车”。整个三款车模块其实是一个非常高智能模块，可以通过目前互联网IP定向，跟踪技术，按照以往浏览车型路径帮你智能推荐。当你第二次上的时候推荐的车型还很靠谱的，都是曾经考虑对比过的车型，希望大家去试一试。

　　今天跟大家分享的内容就在这儿，再次感谢缔元信，谢谢大家。