2012年6月27日，“选择下的汽车营销趋势论坛”在北京举行，汽车行业的主管领导、媒体、汽车厂家，以及服务公司的业内人士聚集一起，讨论未来汽车营销趋势。以下是飞拓无限市场副总裁刘宇在论坛上的主题演讲实录。

　　飞拓无限市场副总裁刘宇

　　刘宇：最终还是要感谢一下乔布斯，刚才很多人感谢，我最应该感谢，刚才每一位嘉宾演讲，大家都会发现一个共同点，都提到了移动互联网这个话题，不管是魏总，还是修总等等，每个专题提到为了让网友也好，还是为了让用户更好收取信息，体验互动，移动互联网是不可分割的终端，虽然我们是互联网大家庭中最年轻一名选手，但是我们也是一个最有活力的选手。

　　飞拓无限在这个移动领域做了很多营销，最早期短信互动，到无比复杂包括刚才吴总提到AR等等新的无线互联网手段都有涉足。我们愿意跟大家分享一下我们多年来累积的经验。

　　大家可能会想从互联网到移动互联网我们最需要关注的一个变化是什么？我们都知道营销其实不管它是什么形态营销，传统媒体营销，还是移动互联网营销，最根本帮助品牌主和终端用户之间建立一种沟通和互动，以达成一个销售方面的合作。

　　从互联网到移动互联网用一个特别简单的语言来表达，它们的一个消费者的变化是从“上线”到“永远在线”，以后大家词汇中“上线”这个词儿可能不在了，大家随时随刻都是在互联网上，这就是移动的魅力。中国移动互联网一个现状，基本上有十亿手机用户，3.56亿都是互联网网民，随着3G发展，随着中国移动在4G上的试点，相信带宽越来越快，也让移动用户通过手机也好，通过IPAD也好，使用互联网体验越来越好。我们根据全球第二大移动互联网网络广告公司最新研究，我们看到其实现在越来越多的时候，大家会用手机，或者是用PAD这样的终端来进行网页浏览，而不只是停留在办公桌，或者写字台上。很有趣的几个数字，67%人在床上的时间，我相信如果进一步看，会发现67%里面一半在刷微博，一半在看视频，大家都是用户可能都有体验。另外还有一个有意思体验，30%在卫生间，他们在卫生间里面可能图形是不太准确，应该画另外一样东西，大家心知肚明。还有15%人可能会在聚会的时候，或者在购物的时候使用，比如我查查来进行一个比价，然后进行采购，甚至进行电子支付。在这种情况下，我们整个互联网的一个使用，移动互联网的使用是贯穿了整个购买过程的。从用户获取新产品信息，或者获取品牌信息，到找到更好的选择、比较，甚至找到购买的最佳地点，一直到最后到店购买，甚至帮助一些便携支付，直到通过微博，人人网社交网络分享自己用户体验。在整个过程中，移动互联网已经成为不可分割的一部分。

　　大家在移动互联网上干这么多事儿，我看一下，这个是今年最新出炉的以前是在摩根史丹利，互联网在全球的媒体中使用时长已经超越了电视，成为使用时长第二长的平台，它应该是仅次于PC终端的互联网。在电视上我们使用媒体的信息，通常时间段是比较长的，在PC端也是相对会长的，至少看视频都是15分钟以上。但是在移动互联网上117分钟是由很多的碎片化的时间累积起来，包括等待人，包括坐公交车，包括在不同的地点。但是我们也看到随着大家在互联网上黏着度的增强，我们移动互联网已经开始在整个互联网的流量中占得越来越多份额，现在已经达到10%，这个增速还在不断的增长。预计到2015年左右，它的流量和互联网的PC端互联网流量会达成持平。

　　在互联网上消费者他们有什么跟传统媒体，或者一般PC互联网上消费者不一样的地方，这个可能是我们作为营销主最关心的地方。大家知道PC端通过IP锁定用户。但是手机是一人一机，或者一人两机，这个手机是你的，跑不了。它的身份相对来说更为确定，帮助我们说出了用户的网络浏览行为，再加上使用终端的设备化，或者是每个月移动消费能力的价值等等，这些数据能够更好判断这个人消费能力，判断这个消费者喜欢什么样浏览模式和浏览信息。

　　第三个，我认为消费通路更短。传统的时候大家知道一个新的品牌，到最后购买，一直到最后形成一个分享。它经过的时间比较长，以前做电视广告的时候，通常客户需要提前一个月开始预热新品上市的。现在手机上是第一时间直接推送到你用户的眼前，并且让你马上就能够通过点击链接，了解产品讯息。甚至马上通过刚才提到一些比价网站进行比较，产品信息的比较，以及价格的比较，甚至寻找最近的4S店也好，寻找最近的采购地点。它很可能在最快的一天之内可以完成所有采购过程，这个就给营销主出了一个很大的挑战。我的营销的竞争非常激烈，可能我打了一个月电视广告，最后临门一脚，被竞争对手一两个特别快的讯息，特别便于消费者了解的信息的渠道给截住了。在汽车行业里面，我相信在经销商竞争上会更加激烈，因为经销商大家已经基本确定车型了，剩下比价比服务的事儿。很有可能这个消费者在正好路过什么地方，哪个经销店的时候，收到一些经销讯息，从A经销店走到B店，有优惠，有促销大礼包送出。用这种手段可以方便拦截竞争对手客户，当然也有可能你做得不好也被别人拦截了。

　　在移动化汽车信息传播平台上，刚才各位媒体同仁已经提到无论是现在互联网，平面媒体，他们都在向数字化发展。移动媒体跟传统的互联网媒体或者说传统媒体有什么特别大的区别呢？我觉得比较注意以下几点，虽然互联网时代已经是视频、图文等等这些集中在一个平台里，但是相对来说很多网站还是有分比较明确的定位，比如门户和垂直区分，视频网站和图文网站区分。但是移动互联网终端由于通过APP形式呈现，可能在一个平面媒体里面也会嵌入视频，而同一个视频广告会配大量资讯，这种媒体形式去边界化更加突出。在这种情况下广告主更需要注重用什么样内容和讯息抓住消费者，用什么样不同终端界面交互行为，让用户你是一个贴心的、跟你沟通的对象，这是一个很重要的部分。

　　第二个部分，门户汽车网站和垂直汽车网站其实在过往传播中，虽然互联网是海量媒体，但是仍然是二八主流。80%预算全在搜狐、易车这些平台上，很少部分放在长尾平台上，但是移动互联网发生变化了，除了主流媒体会步入移动互联网平台，还有大量很有创意想法一些年轻的创造团队，他们用他们智慧打造新的移动互联网媒体，不管APP形式，还是HTMI5的形式，这些形式呈指数型数量来递增的。也就是说这个长尾更加长，而且没有以前特别明显的龙头的情况。要求智能化传播锁定用户，识别用户喜欢的方式，智能平台发展，最近大家听到很多地方提到TSP，RGB，这都是移动互联网出现一些新的技术手段。

　　移动互联网有它的优势也有它的局限性，比如在单一媒体上，一个小小的APP包括小小的手机屏幕，能展现内容确实有限，跟传统PC端呈现出来互联网形式，包括创意形式的多种多样还是有一个差异。未来营销中可能对于互联网和移动互联网结合使用，匹配不同的终端去形成最好的用户体验，全方位锁定用户是营销主需要关注的一点。移动互联网最大的特色是随时随地互动。

　　对汽车营销有一个特别大的影响，发生了结构性的改变。传统相对互相之间很难形成交互，就算传统互联网来说可能在报纸上看到一个网址，重新输到互联网PC终端才能上到网。但是移动互联网现在不一样了，可以形成以移动互联网，手机，或者ipad为中心多媒体即时交互，拿着一个手机可以跟所有平面媒体，互联网媒体，甚至电视媒体进行交互。

　　第二个，移动互联网又帮助传统媒体做了另外一个结构性的改变。它把信息能够承载的数量，和它的形式发展了一个新的突破。比如大家知道以前我们的平面广告，其实只能传递一些白纸黑字的信息。信息量一张A4的广告，能印的字是非常有限的。很多汽车方面需要了解更细的详细参数信息是不能够一下子传承的，所以它才能够让消费者进入他的网站，从互联网了解这些信息，但是手机可以让消费者通过一个手机终端，走到移动互联网上面去了解更多的信息。

　　第三个是有一个沟通的个性化，刚才提到通过手机终端上网，消费者更多的行为轨迹会能够得到追踪。手机是非常个人化的媒体，如果用户选择主动接触某一类信息，个人意愿化更为显著，在这种情况下为消费者提供更容易接受，更喜欢的讯息和交互方式。后面提到二维码，AR等等这些技术，这些技术都是为了服务这些营销功能而产生的。而且我们也希望有更多的营销人发挥各自的创意，能够把这些技术用得更好。

　　在汽车营销中我们知道移动互联网能够改变汽车营销，或者能为汽车营销手段怎样锦上添花，增添风采。大家都知道汽车营销有四大最主要核心部分，一个品牌传播，包括新车上市，促销活动，回馈客户的一些活动，这些都是核心的传播阵营。通常是通过广告、公关，或者媒体来达成的。第二个希望招募用户参加预约，试乘试驾，或者有一些是车主进行会员活动，增加品牌忠诚度，以及二次传播。第三一些线下活动，刚刚提到车展，或者一些汽车品牌演唱会，或者其他活动。最后还有一个完整的传播营销链中，客户关系管理进行沟通和服务，包括售后服务，及时提醒保养，提醒你的保险到期等等。所有这些东西可以用移动互联网技术做得更好、更贴心。

　　介绍三个案例，第一个案例是今年最新出炉2012年戛纳广告节上的雪佛兰超级碗广告，一条三十秒广告350万美金，差不多两千多万人民币。同时又有多少广告主在这个上面争抢消费者眼球，美国通用汽车，谷歌这样的互联网大颚全部挤在全美最让人激动人心的时刻，希望抢夺1.17亿用户眼球，在这种时候这么贵广告价格，怎么让自己广告做得出类拔萃。大众和奥迪做的方法，他们拍了两条60秒的广告，也就是700万美金打一回。雪佛兰可能有另外一个新的策略，他不会打长版本广告，他做了一件事情，利用移动互联网做了一个叫做GameTime的APP，并且做是很好玩的游戏，让所有用户观看超级碗同时，特别看一下雪佛兰的广告，为什么会这样呢？我们看一下这个视频。

　　大家看到由于他们做了这个动作，使下载GameTime的APP超过了facebook，这个营销效果非同一般。第二个案例，如何通过吴总刚才讲的AR技术，能够把一个平面广告变成信息更多元化，而且同时消费者也能够通过这个更好了解产品，并且展示平台的创新形象，这个是大众汽车做的，因为大众汽车本身一直要体现自己是一个科技上非常领先的品牌。它也通过了这个广告形式，大家知道三折页平面广告在中国也要几十万，为了让几十万发挥最好的效果，我们看看手机怎么帮助它。

　　展示大众汽车的自适应照明系统，展示大众汽车自适应系统，保持前车车距。所以这种有趣的形式本身就已经向所有读者展示了大众汽车是一个在科技上非常领先的产品，我们有的时候营销上经常提到的行动即形象。最后一个案例跟大家分享一下发生在中国的奔驰smart带你游世博的案例，瑞士馆跟smart有一个合作，希望上海世博会期间凸现smart比较有趣，新颖，并且很贴心的精神，他们就发起了和世博会去合作，带游客来游世博这样一个活动。其实普通消费者可以带很多不同的地点，如果随时看到这个讯息，可以随时根据你的地理位置去确定我要在smart安排离你最近一个地点地车去上海世博会馆，那个上海世博会馆非常大，炎热的夏天靠腿走路是非常辛苦，当别人走的时候，你坐上一辆smart小轿车，很拉风穿过广场，非常酷的感觉，这就是smart倡导的精神。你可以建立一个官网大家在上面分享信息，注册用户，可以通过在线进行招募，最重要可以让你手机在电脑同时同步所有注册信息，最后最重要的是主办方会给你发一个专署你的短信，说尊敬的某某，我们恭喜你收到了邀请函，可以在什么地方去拿到一个门票，并且搭乘我们smart轿车来到世博馆整个活动凸现了奔驰smart品牌形象，加深了和很多年轻的潜在消费者沟通。同时很多人体验过smart以后，可以在车上问很多问题，可以跟朋友分享，也增加了它的销售机会。

　　以上这三个案例，都是一些移动营销的技术能够怎么去帮传统的营销技术做得更好，所以我总结一下。我认为在移动营销这件事情上有几个关健词是需要我们大家一块来共同打造的。一个是说科技以人为本，虽然诺基亚不在了，但是这句话在大家心目中永恒的，很多人为了要玩AR，做一个专门的东西，但是对于传播效果未必就是有用的。我们希望在考虑移动营销时候想一想这个能解决以前的营销模式，不能解决的什么问题，我们再来考虑要不要用移动营销，而不是为了移动而移动。第二个提到平台化思考，现在有IOS平台，有Android平台，有无数手机平台，如何针对不同平台用户属性对他们进行一个思考，包括在一个传播过程中，如何用平台的技术来使我们的传播效率更好的提升，这个都是需要考虑的。

　　第三个移动是无处不在的，我这个无处不在指的不仅仅在地点上无处不在，而是指从整个刚才提到从获取品牌信息，到最后达成销售，到最后二次传播，用户行为管理等等，所有营销产业链里面都可以用到移动技术，就看你营销人怎么来设计这个移动技术，怎么为你的营销服务，这个无处不在是这个意思。

　　第三个与时俱进，这个也是一个简单的说法，但是里面有两层含义，一个我们技术在与时俱进。可能今天还在流行玩LBS街旁，明天流行一个新的玩法，比如流行SNS新的功能，今天不抢车，明天开始玩做超市了。另外从用户行为来说，以前在电视形态，可能收视率行为半年才能发生一次改变，互联网时代用户行为已经发生非常快的变化，一些热点很快就会过去。干露露在车展上很火，现在大家慢慢不提了。在移动互联网时代用户行为变化更加快，可能三个月之后用户行为已经发生变化了。如果营销人对这种变化不敏感的话，很难抓到最热门热点进行营销。这几个关健词是我们在移动营销的时候是会考虑到的。

　　我们飞拓传播有一个理念，我们一定要借助移动技术在对的人身上找到对的沟通模式以及传递对的沟通讯息。以上就是我的分享，希望大家记住我们touch it right飞拓无限的理念。