模糊记忆中，高中的政治课上学习过一段经济危机时期，资本家将牛奶倒掉也不愿意低价销售的案例。虽然在过去，这一案例多少透露出贬低资本主义的意思，但在西方经济学上，它也是有一定道理的。那就是改变供大于求的供给状态，为剩下的牛奶以及日后经济危机之后的牛奶，都争取保持在一个比较合理的价格。

　　然而，仔细思考这个案例我认为，把牛奶倒掉这样的极端现象，只能是在牛奶这样的已经充分竞争的市场上。经过充分竞争之后，利润已经所剩无几，价格战已经无法开打，为了维持价格的稳定，就只能销毁掉。资本主义早期，可能有一部分是因为人道主义冷漠，宁愿倒掉，也不愿意救济穷人。但就今天的情况而言，再把牛奶倒掉的可能性已经微乎其微了，且不说资本主义社会的慈善事业做得比我们更好，就算没有慈善，也可以制成各种奶制品保存起来，而不用直接倒进臭水沟了。

　　从这个由来已久的案例，我们可以得出另外一个道理，价格战它大多数会发生在市场的同质化程度由低到高的转变过程中。当市场处于同质化初期，或者处于同质化程度稳定之后，价格战就很难再开展得起来了。这其中的道理很简单，同质化初期，每个产品都有自己的特点，由此就有存在的空间，大家在各自的市场内销售，互不干扰。这个时候没有人愿意打价格战，打价格战就是拿自己的利润开玩笑。而在同质化程度很高的时候，市场已经充分竞争之后，价格水分已经完全被挤干，这个时候价格战想打也打不起来了。

　　在搜狐汽车和中国市场学会主办的第九届中国汽车营销首脑风暴-长白山峰会上，英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇的演讲中，着重提到了今年上半年豪华车价格战的问题，他说道，价格战仅仅是在某一个时间段迫不得已所做的一个行动，并且从长期的角度看要共同认识并且认同，发动价格战可能是所有营销手段当中最无奈最无效，最后也可能是最可悲的结果。

　　吕先生对于价格战的见解，当然是正确的。仔细理解，它和把牛奶倒掉也不愿意低价出售是一个道理，都是为了维持一个稳定的价值体系。但是，我认为这种见解的正确性，是建立在汽车厂商的出发点上，是建立在处于基本稳定之后的市场内。以现有的中国豪华车市场而言，价格战是无法避免的。归根结底的原因，还是中国市场目前还没有来到稳定期，无论是细分市场的动向，还是厂商阵营之间，以及消费者群体，都还处在一个动乱的年代。

　　看起来，中国汽车市场目前的增长已经逐渐放缓，市场销量已经处于一个稳定期初期，但实际上仔细来看，细分市场的变化依然很快。比如SUV、MPV市场增长很快，而微车市场降低得很快。中高端市场增长得快，而普通乘用车增长得慢。因为细分市场之间的调整还没有结束，所以很多细分市场都仍然存在着机会，这时候，对厂家而言，大力抢占市场就成为了当务之急，那些落后者就不可避免拉开价格战的大旗。

　　再者，中国汽车市场的品牌也是鱼龙混杂，派系繁多，也处在一个还不够稳定的状态。几乎全世界能够叫的上号的品牌，在中国市场都有产品在销售。虽然国家倡导兼并重组，但因为地方政府的利益混在其中，并且各大国有汽车集团旗下的合资品牌也都有不少，所以中国市场要像欧美国家那样高度集中，可能性也非常小。由于中国的现状所在，未来相当长的一段时间内，我国汽车市场的品牌数量并不会有实质性的减少（减少的或许只是那些现在已经很难销售的品牌了），所以这样的现状还会继续维持。品牌繁多，就总会有企业想浑水摸鱼。

　　第三，中国汽车市场的利润仍然普遍高于欧美等发达国家市场，所以它们在中国市场的价格、尤其是豪华车市场，利润依然很高。所以整个市场的价格也处在一个不稳定的状态。所以，在汽车产品的品质水平日渐接近、消费者对品牌的认知也日渐清醒的情况下，通过市场的竞争，价格战就是不可避免的，即使没有大开大落的价格战，整体上的价格趋势也是向下的。

　　在这里我想要说的是，我个人认为，我们经常会听到有人抱怨，为何中美之间的价格相差这么大，总是有很多人把矛头直接指向汽车厂商的贪得无厌。其实在我看来，这样的现状，完全是我们国家自己的原因。一方面是因为国家的税率过高导致，更重要的是国家的贫富差距越拉越大所致。不难理解，当中国的富人越来越有钱，那么为它们而生的汽车品牌，自然售价也会水涨船高，这既是这些品牌的利润所求，同时也这这些品牌的用户们的基本要求。

　　过去，中国豪华车市场主要是针对高端人群，但因为国内外经济状况的不断变化，中国成为了全世界豪华车品牌的第一销售地，而且，传统的豪华车品牌，现在已经沦为了二流品牌，对富人而言，几百万起价的宾利、玛莎拉蒂、兰博基尼等等，才是他们心里的一流品牌。所以我们看到，玛莎拉蒂、兰博基尼等品牌，要针对中国市场打造SUV，所以我们也能看到，宝马、奔驰、奥迪等品牌，今年的价格战打的如此激烈。

　　第四，随着中国消费者对品牌理解的日益成熟，和自主品牌在品质上的日渐精进，中国市场内，各种品牌的价值溢价就会不断变化。这就是说，汽车的产品价值也处在一个不稳定的状态。自主品牌会逐渐走高，而合资品牌则会大幅降低。最终都稳定在一个相差不大的水平线上。从这个角度来看，中国市场仍然还是有一轮价格战存在的。

　　综合来说，我认为中国市场的售价下探是一个大趋势，在这一趋势的影响下，价格战就必须要进行，无论厂家是否愿意。即使以后我们很难看到直接的价格战，但在激烈竞争之下，价格下降都无法避免。人民币购买力下降，而汽车产品售价不涨，这本身也是一种降价。

　　实际上，价格战也并非是一无是处的，70年代日本在美国市场就是凭借着价格战，而一举奠定了自己在国际市场的地位；今天的韩国品牌在欧美发达国家高速推进，依靠的也是价格战；再回想当年自主品牌在国内市场的起步，同样是用价格战来赢得了自己的生存权力。今年韩系能够在中级车市场中稳住脚跟，靠的还是价格战。所以我认为，价格战自始至终都是一种有用的营销策略，难的是何时应用、如何应用而已。

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