曾经受益于中国经济高速增长的中国汽车业突然间被各种问题所困扰。翻看中国车企的半年报，令人难以置信的是90%的车企未能完成六个月前所制定的销售目标，但多数企业还在扩大产能。

　　中国车企在国内市场面临的主要问题是经济增速的下滑，消费者信心的下降，增多的限购政策以及很多城市的污染，这些问题并不能够在短时间内得到解决。

　　带领公司渡过这样极端艰难的环境将对中国本土车企的管理层施加非常重的压力，但这些压力最终将说服这些高管寻求中国之外的销售增长点。令人悲观的是，中国车企在拓展海外销售方面的进步有限，在北美、欧洲和日本等发达汽车市场的占有率甚至可以忽略不计。

　　当然，这些发达国家市场也陷入了深度低迷中，欧洲甚至遭遇了经济衰退。不过当前的这些情况为擅长打造价值品牌的中国车企提供了巨大的机会。然而，由于没有一家中国车企成功在中国之外建立起一个值得信赖的品牌战略，扩大在这些市场中的销量需要极高的成本和大量的时间。

　　看起来很多中国车企在发展中都忽略了这一点。中国车企在工厂和研发上投入了数十亿元，但在必要投资、品牌建设等关键领域内的投资几乎为零。

　　根据和对中国主流车企的了解，一个最基本和最致命的问题在于中国车企并不了解品牌、品牌忠诚度和品牌认知在西方国家的重要性。这些领域是取得成功的基础，除了资源外，还需要很长时间才能够实现。

　　重要的例子就是丰田的雷克萨斯品牌和日产的英菲尼迪品牌。两家日本汽车制造商利用多年的时间（雷克萨斯用了25年的时间）尝试将旗下品牌推广至西方汽车市场。雷克萨斯和英菲尼迪拥有不错的成绩，但和梅赛德斯-奔驰、宝马或奥迪相比还是略逊一筹。我认为，如果日产和丰田在耗费如此多的时间和资金的情况下都未能取得如此大的成功的话，那么中国本土车企将有更长的路要走。

　　既然现在于本土汽车市场遇到了麻烦，中国本土车企现在就应当开始致力于在海外市场扩大品牌影响力，毫无疑问下定决心后的中国车企可以实现这一目标（正如联想在科技行业的地位那样），但中国车企必须开始这么做。

　　在品牌建设方面没有捷径可走。这需要采取实实在在的努力，向世界展示一个统一有凝聚力的形象，并借助各种营销工具，包括公关、广告、社交媒体、企业识别和经销商推广等。这些努力并不会在明天就能够收获回报，但问题是如果不打好地基，房子也不能建好。

　　因此我的看法是在中国增长放缓的情况下，中国车企此刻应当着眼于海外品牌建设。这并不轻松，也并不廉价。最重要的是，鉴于全球多数市场需求下滑和建设一个品牌的时间长度，这并不是一朝一夕就能够完成的。但你不开始的话又怎么能最终完成它呢！

　　作者简介：英国APR公关公司执行主席何斯庭（Martin Hayes)

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