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汽车频道 > 【广州车展|2012广州车展新车|车模|时间|地点|门票】 > 第七届中国汽车营销渠道竞争力论坛

彭波:售后潜力巨大 经销商管理力待加强

2012年11月23日18:26
来源:搜狐汽车 作者:综合报道

  2012年11月23日,由中国市场学会、搜狐汽车和中国汽车流通协会联合主办,中国主流媒体汽车联盟协办,中国国家贸易促进委员会汽车行业委员会特别支持的“第七届中国汽车营销渠道竞争力论坛”在广州盛大开幕,本次会议主题为“转型的力量”。宏观经济转型、车市增长放缓的背景下,汽车行业专家、企业营销高管、经销商企业老总共同研讨汽车营销领域发生深刻的变革,研判营销渠道、营销方式等方面正在发生的“转型”及其意义。

美国博斯咨询公司大中华区汽车业务负责人 彭波演讲

  以下是美国博斯咨询公司大中华区汽车业务负责人彭波带来的演讲,主题是:海外经销商经验借鉴及经销商管理之道。

  彭波:各位来宾,大家下午好,我叫彭波,来自博斯公司。主办方知道我去年一年都在芝加哥工作,特地让我提一提美国汽车经销商行业的特点。今天我们也可以看到,各位领导都反复提到我们的后市场,我们可以看看美国经销商整个应用结构是什么样的情况,我们有些数据给大家分享一下。首先看看美国的经销商,这些数据是美国6个汽车经销商的数据,新车收入占60%,二手车占20%,零部件及售后15%左右。我估计跟我们这边最大差距在二手车这一块。刚才反复提到我们以后要赚钱从哪里来,从服务上来,我们有多种的服务创新模式。在美国零部件和售后贡献率是最高的,占40%,新车只占24%。大家可以看到,他们的新车还是赚钱的,新车占毛利收入的24%。你可以看出来这些年,即使是最低的08、09年金融危机,他们的新车平均下来还有一部分利润。他们金融和保险服务占20%左右,这是非常大的一块。我们现在金融和保险不到5个点,相比美国,空间还是比较大的。

  如果从趋势上面来看,我们在零部件和售后,毛利率的贡献还是比较大的,美国的毛利水平这几年还会进一步上升。我们看右边这个图的话,可以看出零部件和售后服务对毛利率的贡献率,和美国经销商相比,还有上升空间。可能大家以为自己售后这一块已经不错了,很多店运营过程中,所有的收入都在售后这一块。如果和国外的经销商相比,我们可以看到,即使在售后和零部件这一块,我们还是有很大的空间。

  另外很大的一块就是美国的汽车金融和保险业务,可以看到已经占到15%左右。如果去看看美国的报纸广告,基本上可以看出来,他们基本上都是打融资租赁,他们要每个月要多少钱,或者分期付款多少钱,很少打总价多少,几乎没有,美国的广告都是这样的,可以看出来汽车金融占的比重非常大。我觉得很大一部分原因是消费习惯问题。美国的汽车贷款比例在90%左右,这是一个大概的数据,不一定非常准确。刚刚徐主任也提到几个数据,我们可以看到美国大概百分之八九十,他们会分期付款,甚至买一个汽车保险,也问我要不要分期付款。中国目前在10%左右。上海通用做得稍微好一点,大概在15%左右,也不是特别高。如果期望中国汽车保险业务能发展到美国这种水平,这不太现实,至少短期内不可能,主要是因为大家的消费习惯不一样。

  我们举个简单的例子,大家现在有很多信用卡在中国,但是很少有外国的信用卡。在美国,他们的信用卡公司靠什么赚钱?靠你到期不还款交的大量的罚息赚钱。我们认为汽车金融和保险的增长,和中国的消费习惯有很大的关系,我们觉得这一块有空间,但不会很大。

  另外从现金流来看,美国的经销商基本已经形成稳定的现金流来源,这是最大的一个现金流情况,还是不错的。另外还有一个数据可能和平时的想象不一样,就是他们的存货周转大概平均是60天左右,他们的经营压力也很大,基本上我们看他们这些年都在60天上下,也有更高的,尤其在08年的时候可能非常高,但是平均下来是在60天左右,这是美国的数据。

  如果说从美国经销商基本的净利润来看,大概在2个点左右,和我们这边大概是差不多的话,他的毛利水平较高,他们的平均毛利水平在16%。我们中国的上市公司平均下来只是在11%左右,美国经销商赚钱的能力比我们强一点。

  下面把美国的经销商的几个特点跟大家讲一下,前面几个嘉宾也说到了我们在后市场的机会,下面的数据可以给大家一个参考。我们看一下中国汽车流通行业的特点,就要回到我们的主题,我们经销商集团接下来10年要强化的是集团的管理能力。但是我们中国经销商集团的特点说明了我们这些年在管理上其实没有下多大功夫。应该说到去年止的前十年我们是靠资金,未来十年,我们经销商集团需要靠的是管理。我们有五大特点,证明我们前期并没有得到足够重视。第一个很简单,这个数据大家看过很多遍,前几年生意太好做了,基本很容易实现销售,拿到店就意味着能赚钱,所以在扎实的企业管理这方面花的力气不多。我们经销商在企业管理这一块应该花大力气。第二,赚钱太容易,过去几年赚钱特别容易,用2011年的数据和美国这边的数据做对比,我们的单店销量远远高于美国,我们的投资回报率在两三年就能回来,而美国起码需要五年。过去几年我们太好赚钱了,所以对管理没有很重视。

  第三,过去几年,我们的竞争主要集中在资金的能力、政府的关系、厂商的关系建设等方面,内部的管理没有足够重视。

  还有一个,我们也看到了历史关系,基本上可以看出有四大类经销商集团,归结起来,一个是国有企业,还有一些是民营企业。他们的问题不一样,对一些国有企业,他们是因为体制问题在所有权和经营权方面虽然很明细,但他们管理层的薪酬水平却不能达到市场化,所以他们的做法都是不求有功,但求无过。

  另外一个就是我们这些年的发展状况,经销商集团们的店数量增加速度较快,地域跨度较大,但同时管理难度进一步加大。我们不希望看到一个经销商在一个区域里面做得非常大,也是需要刻意打破区域的垄断,经常采用优势市场和次级市场的搭配的,造成经销商管理区域的半径扩大,从而给我们管理造成难度。

  另外由于发展初期受到政策保护,优秀人才比较稀缺。最后一个方面就是厂商比较强势,其实在欧洲、美国,厂商也比较强势,但是大家也清楚,由于法律的保护,他们在合同上不会有这么强势。这样的话,各个品牌、各个店的要求和厂商基本上一致,因此经销商自己很难实现品牌差异化。这是中国汽车流动行业的几个特点。

  汽车经销商的管理挑战,主要有四个方面。第一是管理规范化,跨区域的管理的店多的问题,第二个是人才问题,第三个是建立自身品牌,第四个是如何进行资产管理,成本控制和风险管理的问题。根据规模和所经营品牌不同,经销商面临的挑战不同,规模大的经销商面临的管理挑战更加严峻。其中人才的问题是我们最主要的问题,我们有一个统计数据,因为牵涉到各个企业的机密问题,我们没有显示下面的品牌,但是我们可以看出来,蓝色的轴是销售人员的流失率,2011年,灰轴是售后的流失率,销售的流失率平均在20%以上,售后的流失率也在10%左右,这给我们经销商的管理的压力很大。

  另外经销商自己要打造自己的品牌非常难,很多经销商试图打造自己的品牌,但是基本上作为一个经销商品牌来讲,打造起来难度还是非常大,主要的原因前面讲了,各个店还是要根据厂家的要求来。

  另外一个就是管理层面有很大的挑战。因为经销商的利润有限,如何有效管理资产、控制成本也是一个很大的挑战,特别是随着建店和运营成本不断提高,成本控制的难度越来越大,成本的增长非常大,大家也能听出来,庞总经营的压力也是挺大的,厂家还要继续压库,让我们确实感到压力,在管理上必须要精益管理。

  怎么做好管理,这边还是一个概念,在中国做好经销商无非是这四点,厂商关系、政府关系、融资能力和运营管理能力。做好运营管理,做好经销商的管理主要是6个方面,第一个是公司治理结构,第二是财务管理,第三是人事管理,第四是运营流程,第五是公关,第六是IT,这一块也非常重要。

  因为时间关系,不会特别多去细化讲,就其中几点做一个简要的介绍。治理结构这一块有几个方式,要引入第三方的监督机制,规避决策的风险,风险是非常大的,最近也有不少经销商集团想做更多的业务或者进入其他领域,其实损失比较大,怎么样避免决策风险非常重要。从管理方面我们也要进行改善,这也非常重要,再往以后,我们还是要优化财务体系,最大限度降低财务费用。在人事管理结构,大家都非常清楚知道这块的重要性,包括我们建立人才的梯队和培养的机制等等,包括我们在运营管理这一块,这个非常重要,可能这个运营管理是一个基础,它包括销售、服务、市场、采购等核心内容。

  举个简单的例子,比如公司的组织架构,作为经销商集团,我们怎么管理,是按它的事业、业务来分,还是按品牌来分,我们怎么样有效拆分符合我们集团特点,没有说哪个方式一定对,但是我们一定要理解自己的特点是什么,用哪种方式。如果你只是以某个方法为主,你有很多家店,你可以用事业化的方式,如果品牌很多,你可能要按品牌分事业部管理,如果跨度比较广,但是单一品牌,你可能要按区域来管理。

  在运营层面,我刚才强调了,经常看到的有两类指标,一类是财务指标,一类是运营指标,很多朋友比较喜欢看财务指标,比如新车销售额等等,但实际上更重要的是运营指标,我们这边可以看到新车销售也好,服务也好等等,有很多细化的指标,财务只是反映经营现状,而你的日常管理是需要更多运营指标的。我们看到这边绿色的基本上都是一些运营指标,关注运营指标。怎么保证运营指标设置的合理性、数据可靠度,需要大家做很多很细化的工作。比如像成本,有很多成本的分解,和我们组织架构、绩效管理、采购策略等等,都有关系,在未来我们赚钱越来越难,新车销售赚钱越来越困难的情况下,如何控制成本应该说非常重要。

  另外最后再讲一点,从潜在客户的开发到意向客户的开发,我们的客户关系管理也很重要,我们从潜在开发到意向客户的维系方面,怎么样让他们发挥更大的价值,这一点也是和经销商的管理是非常密切相关的。

  因为时间关系,还有一些经验或者数据就不能在这边和大家一一分享,以后我们会做更多交流,谢谢大家。

(责任编辑:刘岩)
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