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予墨:放弃“多品牌”战略 奇瑞早该回归

2012年12月06日11:26
来源:搜狐汽车 作者:予墨

  2012年虽然还有半个月的时间,但广州车展一过,今年汽车界基本已经没有什么大事发生了。那么,在即将过去的一年里,我们的自主品牌车企都有哪些值得关注的动作?这对其未来的发展会产生怎样的影响?在未来的两周里,笔者将陆续为大家做一下归纳。今天我们先来看看奇瑞汽车。

  今年奇瑞汽车继续处在企业战略转型当中,宣布放弃过品牌战略,在公司重要岗位上进行了调整,在新产品的推出上放慢了脚步。奇瑞今年正式开启了自己的第一个合资项目——与捷豹路虎在江苏制造豪华车型项目已经正式开始。奇瑞在十八大之前,还与广汽乘用车签署了合作协议,两者也成为国内第一家相互合作的自主品牌。奇瑞在大连兴建的工厂,在今年8月正式投产,这一工厂处于大连保税区内,未来主要为出口生产。

  应当说,虽然奇瑞汽车目前处于一个相对低迷的阶段,但是其并未停止对未来的开拓。从其动作来看,奇瑞是希望内外结合实现复兴。内部整顿品牌和产品线,但速度并不快。外部则与其他企业合资或者合作,希望实现销量和产值新的增长。

  人事调整幅度大,期待未来的新产品

  笔者观察认为,奇瑞今年的人事调整频繁,但有两大调整最为瞩目,第一是在研发单位确立了陈安宁的地位,过去长期在研发一把手位置上的陆建辉分管销售公司之后,又在8月份出走奇瑞控股有限公司。第二是销售公司老总四年一届的更换。马德骥去了质保部,而郑兆瑞成为了奇瑞销售总公司的新任老总。

  研发、质保和销售,几乎决定了一家汽车公司产品的成败。而这三大岗位的换人,也标志着奇瑞汽车迎来了一个新的开始。

  今年奇瑞汽车只推出了一款全新车型——新东方之子。不过,很显然奇瑞汽车的心思并不在这款车型上面,其品质相比以往也没有明显的进步。新车上市之后便销声匿迹,其市场业绩一如既往的低迷。奇瑞汽车目前在研发的还有多款车型,比如瑞麒G2奇瑞M16、新款瑞虎3等,目前都还未上市。在新的一届企业高层之下,希望这些产品在上市的时候能够给我们带来惊喜。

  放弃多品牌战略,奇瑞早该回归

  在向中高端品牌进军了几年之后,奇瑞终于在今年正式放弃了多品牌战略。我想,对很多关注奇瑞的业内人士来说,这是大家所希望看到的。尽管剑走偏锋有可能会胜利,但那必然是因为胜利的条件具备,只是未被发现而已。而自主品牌在现阶段要实现向上突破是几乎不可能的事情。这或许并非是产品品质所决定的,而是在消费者的心里,凡是与自主品牌挂钩的产品,都要被低看一眼。在品牌积累还没有达到一定的高度之前,强行推出中高端品牌只会折戟。

  进军中高端是自主品牌必须要做的事情,但是这必然是一个长期的过程。拔苗助长只能导致它的死亡。而且,真正能够有希望在中高端品牌立足的产品,必须是超越消费者期待的。这也就是说,只有奇瑞等自主品牌的产品达到奥迪的品质又只卖大众的价格,才能改变消费者的固有观念。自主品牌的品质目前都很难达到这个要求。

  所以,对那些仍然进军中高端市场的自主品牌,我认为它们可以打造15万元左右的产品,但在品质上必须要对标市场热销的25万元以上的综合产品品质。五年甚至十年都不要指望在中高端市场赚钱,必须要让那些购买了的消费者感到物超所值。只有如此,才能逐步建立口碑,建立消费者对新品牌的信任。

  合资捷豹路虎,能否成为利润奶牛?

  长期以来,一直困扰着奇瑞汽车的问题是,虽然销量在自主品牌中始终是第一的位置(今年或许要让位了),但在利润上的表现总是很差甚至亏损。为了解决这一个问题,同时也为了找到传说中的品质发展瓶颈,奇瑞汽车完成了与捷豹路虎的合资项目。

  即使是在低迷的2011和2012年,有两大市场依然保持较高的增速,其一是SUV市场,其二就是豪华车市场。凭借着中国市场的非凡业绩,捷豹路虎前十个月在中国一共销售了近6万辆,同比增长达到70%。在这样的情况下,我们对奇瑞捷豹路虎的合资项目也抱有更大期待。

  奇瑞捷豹路虎将来要面临的两个非常重要的问题是,第一是如何保证国产产品的产销量;第二是如何平衡产销量和品牌高度之间的关系。

  从笔者所掌握的奇瑞捷豹路虎的产品规划来看,捷豹路虎国产的车型都将是定位较低的车型,比如已知要国产的路虎揽胜极光、神行者等车型。而定位更高的捷豹品牌主力车型、路虎揽胜发现等车型还是以进口的方式在国内销售。这样的产品策略与目前奔驰宝马等品牌的策略基本相同,中低端国产,中高端进口。那么,这种策略是否能够适合捷豹路虎,未来值得关注。

  从目前的品牌格局上来看,捷豹路虎是要高于奔驰宝马奥迪雷克萨斯等豪华品牌的,那么随着销量的提升,捷豹路虎该如何确保自己的更高品牌定位呢?这也需要其表现出更多智慧。

  另外,奇瑞捷豹路虎的合资项目,在2020年之前都是CKD项目,奇瑞汽车实际上是并不能学到太多核心东西的。合资项目对于奇瑞而言,更多是起到利润奶牛的作用。如果能够成功,那么奇瑞将来的利润就能够有所保证了。

  合作广汽奇瑞能够成功实现技术输出?

  在十八大之前,奇瑞广汽签订了合作协议,奇瑞未来将于广汽共同开发新产品,两者在技术上实现共享。笔者当时也曾经对此次合作进行过分析。

  我是十分希望国内自主品牌之间多进行类似合作的,这样团结起来,在研发上能够发挥各自所长,同时也能够节省研发成本。在采购上,一些通用性的零部件,还能够实现共同采购以再降低成本。在国际汽车巨头纷纷寻求合作的时候,我们的自主品牌反而还在各自为政,这着实让人看不懂。中国的企业家们,应该用更开放的姿态,来看待彼此之间的竞争与合作。

  希望归希望,奇瑞广汽之间的合作协议最终能否形成正能量,目前来看还是个未知数。我们知道,这一次的合作更多的是长官在促成,那么当一切尘埃落定的时候,被合作的双方势必会冷静下来,审视彼此之间合作的必要性。不管如何,我仍然希望,这一次合作是双方确实需要互帮互助的合作,最终能够为双方带来利益。

  小结:纵观奇瑞今年一年的动作与发展,我认为在自身的改革上,仍然还处在纠结当中。产品格局调整非常缓慢,而在售前售后服务水平上,则似乎止步不前甚至退步(笔者驾驶奇瑞E5,经常去维修和保养,所以这种观点只是个人观察)。或许奇瑞是将品质提升的目光集中到下一代产品上。但是,在服务体验上奇瑞至少应该跟上竞争对手的脚步。

  在未来发展道路的选择上,奇瑞又采取了另外一条与过去迥然不同的道路。在其他自主品牌在既往大道路上大踏步前进的时候,奇瑞选择的合资之路,能否带领去实现复兴?如果不能,那么奇瑞可能将彻底失去自己的市场地位。

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(责任编辑:刘岩)
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