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童济仁:2012年11月上海大众新车销量解读

2012年12月11日10:29
来源:搜狐汽车 作者:童济仁

  2012年11月,从销量数据上看,国内主流日系合资车企的新车销量有了明显恢复,但中日关系紧张促进了包括大众在内的其它欧美竞争对手的销售。这一点在主流的A级车B级车SUV市场尤为明显,日系品牌继今年上半年丢掉国内中级车市场份额的同时,主流A级车市场和SUV市场也面临着市场份额的萎缩,从2012年11月上海大众新车销量中不难看出,新帕萨特朗逸途观三款车型均创下年内销量新高,这也直接影响到了国内日系车企的销量和利润。

  新帕萨特(22680辆)在11月创下了自上市以来的单月销量最高记录,领驭(1049辆)也逐渐进入"准停产状态",2012年是国内中级车市场的"大众年",帕萨特迈腾两款新车占据了这个细分市场价格区间最高、利润率最高、销量最高的绝对主导地位。预计"帕萨特+迈腾"两款车型2012年的总销量在45至48万辆之间,目前细分市场上并没有可以与其充分竞争的标杆车型,大众在中级车市场的全面领先,未来也会影响到其在紧凑型轿车市场的市场占有率。

  新朗逸(23770辆)上市仅3个月后,单一车型销量便突破两万辆,如果算上老款朗逸6303辆)的话,朗逸家族的销量已经和福克斯不相上下。熬过新车上市前后的销量阵痛期,新老朗逸已经准备好了迎接春节前的一波新车消费需求。今年春节相对较晚,这也有利于厂商备货,对经销商而言,熬过了2012年的市场需求放缓期后,今年11月至2013年2月前的这一波新车消费需求,在带来销量的同时,也可以给经销商更多一些销售利润空间,从目前上海地区的终端价格来看,新车优惠力度已经比7-9月"缩水"不少。年底"保利润"也是不少经销商集团的策略之一。

  新朗逸销量的迅速提升和11月底新桑塔纳的上市,将会改变上海大众目前这张销量榜单中的数据分布。普桑B2)和桑塔纳志俊都将在新桑塔纳上市后陆续停产,普桑的接力棒将传递给基于A0级长轴距平台打造的全新桑塔纳,而志俊的销量也将逐渐过渡给老款朗逸。老款朗逸宝来的出租车产品预计都将在2013年年初推出,用于替代现款志俊和捷达在出租车市场的份额。

  上海大众通过这一轮新老产品的交替,也实现了VW品牌全系车型更新换代的目标。在普通消费者眼中,新老朗逸之间的差异还是相当明显,绝大多数个人消费群体还是会倾向于选择新朗逸新桑塔纳这样外观设计新颖、配置丰富的产品。对中国汽车消费者而言,全新的产品仍是促成其"掏腰包"的重要因素。全新的产品仍然可以改变一个品牌在国内某一细分市场的地位,甚至总体销量和市场份额。从某种程度上看,日系车企销量和市场份额的逐渐下滑,除了中日关系紧张的因素外,日系三大品牌中,丰田本田新车设计方面的保守、新车引入方面的迟缓,都是造成丰田本田在中级车市场、紧凑型轿车市场和SUV市场份额下滑的重要原因。日产则凭借阳光、新骐达新天籁等产品,在近两年保持了较好的增长势头。

  中国消费者对全新产品的钟爱,在SUV市场上更为明显,途观(17064辆)上市至今仍是以产定销的状态,即将上市的福特翼虎已经吸引了无数潜在消费者的关注,通用别克小尺寸的SUV产品昂科拉定价并不低,但上市不久月销量已达到6000辆,年轻消费者更加倾向于购买价格适中,多功能的紧凑型甚至是小型SUV产品。上海大众也将于2013年推出比途观更便宜的斯柯达YETI,也是看中了这一市场的巨大潜力。

  和VW品牌相比,上海大众斯柯达品牌在2012年的表现只能用"平庸"来形容,尽管在互动营销等方面花费颇多心思,但是和VW品牌不同的是,2006年才进入中国市场的斯柯达,在车型配置逐渐丰富的同时,品牌溢价能力消费群体塑造方面,仍缺乏有效的方法和途径。相比之下,同城的上海通用则更善于塑造消费群体的认同感,雪佛兰品牌的溢价能力甚至不如斯柯达,但却较为成功地塑造了年轻的80后消费群体认同感,别克品牌新上市的昂科拉,也在短时间内强化了这一产品的年轻化和80后属性。

  在如今的新车市场,二线品牌的明星代言策略是否有效值得商榷,无论梁朝伟还是张学友,都未能改变其所代言两款中级车产品的销量和市场份额,也并未获得购买群体的认同感。两款中级车销量的上升与变化,主要还是依靠终端市场的价格变化。中级车和SUV市场,消费者更加关注品牌,因为品牌代表了认同感和车主的价值群体归属。

  笔者认为,斯柯达品牌必须塑造一个简单、易传播的品牌口碑和消费群体认同感,而不仅仅是依靠"VW的品质、SKODA的价格"这一策略去争取市场,其实和VW品牌同平台车型相比,SKODA的产品在设计上更注重功能性和实用性,随着2013年全新斯柯达家族设计风格的推出,斯柯达品牌也迎来了最好的"改变自己"的机会,2013年斯柯达需要在中国市场舍得投入,2011年斯柯达全新LOGO的发布,由于缺少搭载这一LOGO的车型,这一换标举措并未引起公众的关注,2013年全新家族设计车型的推出,将是斯柯达品牌重塑和品牌溢价能力有效提升的绝好机会。

  济仁小评:中日关系的骤冷,让不少日系车企措手不及,也让不少欧美系车企感到意外和惊喜,原本难以实现的年度销量目标,也变得不再遥远。2012年11月至2013年2月春节前,国内新车市场将迎来一波新车销售高峰,2013年经销商的竞争会更加激烈,渠道与主机厂之间的博弈也会更加明显,日系品牌如何从谷底中爬起来,也是2013年的一大看点。

  版权声明:本文系搜狐汽车独家稿件,版权为搜狐汽车所有。未经搜狐汽车许可,不得编译使用,不得转载,否则一经发现,必将追究!

(责任编辑:刘岩)
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