全新桑塔纳上市贾鸣镝专访记录

　　专访对象：贾鸣镝

　　上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理

　　上海上汽大众汽车销售有限公司总经理

　　以下为访谈实录

　　在座的一些朋友与我们一起在德国见证了全新桑塔纳的揭幕，很高兴经过一个多月时间，我们又相聚在了北京。在这40多天的时间里，十辆全新桑塔纳历经了各种考验，留下了很多精彩的记忆，成功的从德国开回了中国。今天晚上我们将一起见证全新桑塔纳的上市，接下来希望就大家感兴趣的一些话题进行深入地沟通。

　　Q：桑塔纳在中国是一个具有三十年历史的品牌，全新桑塔纳作为一款时尚年轻的轿车，将如何获得老客户和年轻用户的认同？

　　A:两年以前在产品定位开发阶段，我们已经在考虑桑塔纳的后续车型如何面对新的客户这样的问题。桑塔纳这个品牌在我们记忆中留下了不可磨灭的印象，同时我们也要考虑如何让它更适合现代都市化的生活。我们希望将桑塔纳这个品牌里面的核心内容比如真实、返璞归真与可靠等经典品牌理念传递下去。很多对桑塔纳品牌有感情的客户是六零后、七零后，我们想通过传奇之旅，把它的品质感、把“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的品牌精神延续至下一代消费者。毕竟这个品牌对中国汽车工业的贡献不可磨灭，如果这个品牌消失，我们作为汽车人会感到非常可惜。

　　虽然时代在变迁，但桑塔纳品牌真诚务实、品质至真的精神内核没有改变，新一代年轻人对“真品质”内在需求也依然是相同的。基于真品质之上的真诚挚，是我们对消费人群的承诺，也会引发年轻用户的共鸣。全新桑塔纳的装备与性能对于A级入门级车来讲是超越级别的， 配备了很多B级车的装备。我们希望既能够赢得口碑的延续，又能赢得对车的关注，两者能够兼顾。

　　Q：1-10月大众品牌在西南市场销量同比提升22%，市场占有率达到8%，这个是否能够代表全国的增长水平，未来上海大众有什么措施来保证和进一步提升全国的市场占有率？

　　A:目前大众品牌在全国的平均占有率已经超过8%，西南市场占有率接近全国平均水平。全国大众品牌销量的增长率是13%，西南市场的增长率达到22%，高于全国平均水平。西南市场的特点是私家车比例比较高，在西南市场上的良好表现，不仅是因为我们的整个产品系列能够满足不同消费者的需求，而且这也是我们在私家车用户市场开拓的成果。

　　将来我们不仅会关注公商务市场，而且会进一步加强对私人市场的开拓。首先，从产品说，接下来更新换代的产品都会走这样的方向，既能照顾到公商务市场，又能赢得私人市场的喜欢。其次，我们会加强开拓私人市场、二三线市场与三四线市场的营销举措等。

　　当然，我们的战略目标不仅如此，对于大众品牌来讲我们希望未来它的影响力会更强，大众品牌今天晚上将会宣布单品牌销量今年突破了100万台。

　　Q： 上海大众的B级车新帕萨特销量非常好，但国内B级车市场明年是集中换代的一年，B级车的竞争很可能会下探到A级车市场。全新桑塔纳上市以后针对入门级的A级车市场，朗逸针对A级市场，未来有没有针对于高端A级车的计划？

　　A：新帕萨特今年取得了不错的成绩，近期月销量超过2万台，有些月份达到了2.2万。朗逸的高端车型已经探到了A+和B-的级别，整个配置已经达到了B级的配置。明年开始，朗逸会形成一个家族，会有掀背型、运动型以及跨界型朗逸，形成丰富的产品系列。

　　对于A+、B-的市场，明年上海大众的斯柯达品牌昊锐有一个新款，定位比新帕萨特略低一点，会主打B-市场。就大众品牌本身而言，在2015年会推出针对A+市场的产品，定位介于朗逸和帕萨特之间，略高于明锐。

　　Q：全新桑塔纳的研发是中德共同完成的，中方主要是做哪些工作？

　　A: 我们的团队，从朗逸开始，到帕萨特、全新桑塔纳，以及未来的车型，是作为大众汽车集团三大研发中心之一，参与到开发工作中的。全新桑塔纳是由中德双方共同进行开发的。全新桑塔纳的车身，包括内饰，是根据中国消费者的需求和喜好来进行开发的。德国的动力总成和底盘等技术是值得我们借鉴的，但是中国客户对于车身、内饰有更高的审美要求，所以在这些个方面完全是由我们中国团队进行开发的。

　　Q：老桑塔纳在中国市场畅销多年有一个很重要的原因就是维修方便和保养成本低，全新桑塔纳上市之后会不会保持这种特色？

　　A：随着上海大众近30年的发展，我们整个网络的布局目前在国内所有汽车厂商里面是最广的，未来还会有更多我们认可的直营店、授权的二级经销店也将承担起保养的任务，让用户享受更加完善的服务。同时，在保养成本上，全新桑塔纳是没有明显增加的。

　　Q：现在大众品牌4S店和直营店的数量是多少？

　　A：大众品牌4S店有600家，还有150家直营店，全国总计有750家。一二线城市覆盖率达到了百分之百，三四线城市是80%，四五线城市是60%，四五线城市的覆盖率还有待进一步提高，目前90%的客户在同城都可以享受到方便的服务。

　　Q：能否介绍下上海大众今年整个收官的情况，对明年的市场如何看待？明年会有一个怎样的计划？

　　A：今年已进入收官阶段，从公司的战略来讲，今年更看重的是产品质量，销售服务的质量，就是满意度，以及对盈利水平。有了盈利的能力以后我们才能够投入开发新的产品，经销商有盈利更能全心的为客户做服务，所以满意度是我们公司看重的。满意度做好了，有能力进行新一轮的开发、布局、策略的研发，销量自然就会出来了。

　　仪征工厂明年会有一个30万的产能释放，应该说会助力整个上海大众的产能提升。明年整个车市去库存的压力还是比较大的，对于我们来说，相对库存压力轻一些。明年的计划是根据产品在各自细分市场的预计占有率对应的销量之和制定的，而不是把产能作为销量的目标。明年我们希望在有产能保证的基础上，保持今年的占有率并且略有提升。我们希望两个品牌占有率到10%以上，因为10%的占有率不管在哪个行业、哪个国家都是品牌和产品主流的地位的体现。

　　Q：大家印象中可能上海大众以前一直都是公务车市场做得很好，未来开拓是不是意味着产品策略会进行向私人市场的转变？上海大众有没有什么新的策略来开拓私人市场？

　　我们会向私人市场做一个重心的转移，同时，我们也会继续服务好公商务市场，公商务市场虽然受到一些政策的限制，市场份额会降低，但是总量依旧较大。上海大众在政府采购方面有很大的优势，近三分之一的市场是由我们的产品占据的。

　　至于针对私人市场的策略，一方面，就产品而言，现在每个产品的开发都会进行大量、充分的客户调研工作，从产品构思阶段就会同个人消费者进行交流。一个项目中会包括至少四、五次的产品交流过程，直至最后上市之前还要邀请个人消费者进行一次客户调研，例如，对车辆进行打分，得知车辆价格后的购买率以及没有购买率的价格会是多少，并对配置也提出一些需求等，这些环节都是针对私人客户开展的。另一方面，从销售服务来讲，针对私人客户我们有更多新的标准和流程。

　　Q：能不能谈下对明年汽车市场的预期？

　　A：按我们的预测，中国零售市场今年预计销量在1340万-1350万辆，预计明年增长6%-8%，所以明年的市场应该在1420万辆以上。

　　Q：全新桑塔纳的目标销量能不能透露一下？前一段时间大众中国有一个A级入门级车的计划，就是全新桑塔纳、新捷达和Rapid这三款车要占到细分市场的65%，其中全新桑塔纳是25%的市场，不知道这个目标怎么能够实现？

　　A：全新桑塔纳的历史使命是要能够替代原来的桑塔纳，在2010年桑塔纳系列车型加起来是年销量21万辆，2012年是在16万辆。我们桑塔纳要完成替代，至少要达到20万以上的水平。具体到每年的目标，我们会根据市场情况来制定。

　　目前，我们首先会踏踏实实，来满足我们客户的需求。

　　Q：新朗逸上市时候有一个销售计划是12月份达到月销售3万辆，但是10月份已经实现3万辆的销售，这中间会不会产生产能等一系列问题，不知道上海大众对全新桑塔纳也会出现这种情况有没有一个预见？

　　A：在新产品产能爬坡的时候，我们不会为了冲量来降低质量要求。制造部门在制定生产计划的时候不会去承诺产能的量有多少。但是如果产品质量符合要求的话，还是能多做就会多做一些的。全新桑塔纳在明年上半年的产能也不会承诺有多少，但是起步顺利而且质量过关的话，产能是会增加的，所以这也是为什么新朗逸能提早实现销售三万辆。我们也希望明年上半年全新桑塔纳能够多些产能出来。全新桑塔纳年销量20万台的目标，我们可能在2014年能达到的。

　　Q：桑塔纳定位的问题，现在是由B级车到A级车的转换，那么以后桑塔纳这个品牌就是定位在A级车上吗？比如说未来的产品规划，就像我们以前志俊这样的产品后续会不会有产品的换代？

　　A：当时的桑塔纳在国际上是作为B级车开发并且问世的，到国内也是按照B级车的标准车型推出的。经过29年的发展，一方面技术升级换代很快，另一方面消费者的要求也升级很多，原来的桑塔纳，包括原来的帕萨特跟现在的新帕萨特相比装备都差很多，现在新帕萨特的装备是当年C级车以上才有的装备。我们很难说一定要把哪个车定在哪个位置，而是消费者对这样的一款车是怎么看待的，我们再根据消费者的需求去开发他认为的A级车、B级车。桑塔纳变成A级车是新的消费需求所给它的一个定位。桑塔纳品牌虽然是B级车，但是消费者认为它的装备和使用的场合比B级车低，那么我们就把它开发成客户心目中的A级车，让帕萨特进入到B级车，将来我们还会根据客户对C级车的要求再开发C级车。

　　目前，我们没有考虑换代志俊车型，但是不排除桑塔纳会有一个家族系列的扩展。

　　Q：现在SUV市场发展很快，上海大众的SUV产品有什么规划？

　　A： SUV市场近两年的增长超过预期，我们对SUV在很早以前就有全系列的规划，途观是第一款，明年斯柯达品牌会有一款A级SUV车—— Yeti，Yeti是根据中国消费者需求完全改新过的，而且欧洲也会跟着我们改进。大众品牌的B级SUV，2015年会投放，现在产品造型已经结束了，而且我们部分核心内容已经看过了，造型非常漂亮，尺寸也很大，可能比大家想象得还要大。

　　Q：上海大众C级车进展如何？

　　A：对于C级车，我们的时间节点是2015年年底。我们对它抱有比较大的期望，它不仅是上海大众的第一款，也是大众汽车集团大众品牌的第一款C级车，虽然有一款辉腾，但是它是作为D级车在运作的。大众汽车集团对上海大众的这款C级车在中国、美国以及其他主要市场的期望值非常高。这款C级车会采用更新一代的造型语言。

　　Q:关于MQB平台的应用，现在对于全新桑塔纳EA211系列发动机已经是MQB平台的一部分，将来在VW品牌旗下产品在MQB平台上如何完成全面的更新？

　　A:MQB作为一个模块化的战略，更重要的是对生产的指导，配套以MQP的生产方式，生产会变得很灵活，生产的经济性会有较大的提升。从开发的角度而言，现在的新产品都是基于MQB来开发的，包括现有产品的更新换代都是走MQB模块化的战略。

　　Q：很多自主品牌和合资品牌都把桑塔纳作为竞争目标，现在自主品牌的能力在加强，在全新桑塔纳定位的时候有没有考虑到自主品牌的竞争？自主品牌很多产品都是超级别的配置，桑塔纳除了品牌优势、品质与品牌精神之外的优势在哪些地方？

　　A：首先，作为中国汽车人，我们希望自主品牌能够好好地发展，能利用国外的技术和思路做到符合消费者的需要，说到底就是希望自主品牌发展好，有一天能够跟世界汽车大集团抗衡。当然，来自自主品牌的压力是有的，自主品牌这两年发展非常好，包括上汽自主品牌高端车的产品质量现在都很好，而且价格明显比合资企业有竞争优势。现在合资企业中低端车型的优势主要是来自于品质的保证、进市比较早、经销商网络比较健全，以及产品的口碑比较好等，所以我们希望把这些能够延续下去。就产品开发而言，合资企业是站在一些技术引进和国外研发基础上的，所以它会比较超前。自主品牌要在这些方面突破还要做更多的努力。还有就是，一个新的技术要从市场上商业化运行在德国可能要十年二十年，我是希望新技术成熟以后再运用，车跟手机不一样，手机最多就死机，车是来不得半点问题的，它是涉及到安全的。所以在整个产品的品质、质量可靠性的认证方面，还有一些开发的生产制造水平上，我觉得自主品牌还是需要再加强。回到本职工作，就我个人而言，把合资企业的品牌优势尽可能发挥出来，希望上海大众的每个产品有它的特色，也希望它们能够成功。

　　Q:现在桑塔纳切换之后在出租车市场和驾校，老的桑塔纳会不会继续供应？

　　A:今年普桑已经停产了。志俊明年9月之前针对出租车市场还会有一些小规模的生产。将来我们会有出租车战略，会有不同档次的几款适合出租车市场的车专门供应。

　　Q：您刚刚提到华南占有率有翻倍。在广州市场上上海大众占有率达到第一，我们可不可以认为华南战略取得阶段性的胜利，下一步怎么规划？

　　A：华南战略达到了我们的预期，但我们的企业文化是“永争第一”，第一是永远的目标，现在不管取得什么样的成功，华南还会加大开拓。全新桑塔纳的上市对华南市场来讲，意味着我们有更大的增长机会。

　　Q：中国市场有两个特点，现在全民对汽车是一种技术的崇拜，对技术有非常的依赖，希望有好的技术、好的配置。还有一个就是八零后和九零后的消费群体突显出来，那么接下来上海大众将怎么参考这两个背景来做营销？包括全新桑塔纳这次全球首发的营销效果如何？

　　A:我们是希望通过整合营销，在整个中国消费大环境里让大家更深入了解技术，在深入了解技术以后，对技术背后的文化，包括品牌所代表的做人做事的方式、严谨程度有更深刻的了解。全新桑塔纳这次的传奇之旅，就是让大家了解欧洲的城市、文化和生活。

　　对八零后、九零后这样一些新的消费者，我们也很重视。我原来学建筑学，建筑叫“流动的音乐”，汽车是“流动的音符”，学建筑时候我会接触很多汽车设计，因为设计界认为汽车设计领先建筑设计5-10年，而音乐对于汽车设计、建筑设计都会产生影响。现在流行的音乐风格有很多，但是给六零、七零年代人印象最深刻的那种真实、贴近生活的经典音乐元素现在依然存在，而桑塔纳给我们带来的也是朴实的、真实的一种文化。所以我们想不管是哪一代人，总有一些东西是传承下来的，在传承的基础上我们再发扬。当然，人们的新需求我们也要满足，比如对高科技、时尚的需求，但是抓住他心里面的根也很重要。

　　Q：您提到全新桑塔纳会有一个家族式的发展，桑塔纳会有旅行版么？

　　A：全新桑塔纳旅行版，我们现在还在研究，目前中国客户对三箱和掀背车型的接受程度比较高。至于旅行版，从历史销售数据来看，暂时在3-5年内客户接受程度不高。

　　Q：在控制产能的情况下怎么保证服务，或者很多企业都觉得产销量重要的情况下您为什么更加看重服务？

　　A：我们会对产能做一些准备，但是我们不希望以产定销，而是市场需要什么再去生产什么。这也是为什么要进行MQB模块化的改变，使生产更加灵活，对销售的需求响应更快。以前生产需求要经过8-12个月才能够有响应，现在缩短到40天左右。从整个体系上来说，能够更加适应市场的变化。换句话说，如果符合客户的需求，既能够让客户满意，又能够服务好，能够用足产能，然后稳步的发展，是我们目前的追求。

　　Q：普桑停产了，对于市场上已销售的普桑服务上有什么样的保障？

　　A：我们所有的产品在退市以后都保证10年的维修和相应的质保承诺，虽然我们整车停产了，但配件依然是供应的，退市后10年的维修服务是保证的。

　　Q：您说主流的占有率应该是10%，那么为什么您觉得是10%，而不像以前那样全中国路上看到的全是桑塔纳才是达到主流占有率？

　　A：我所说的主流地位是在选择的时候第一印象会反应出来的产品。比如你现在要买一个手机，可能马上报出来的不会超过三个五个，但是第一个报出来的占有率一定会超过10%，否则会非常分散。拥有10%的占有率的产品，它能够很快的让客户联想到。桑塔纳几十年累积下来的口碑效应，使其细分市场一直超过10%的占有率，我们希望每一个产品在它的细分市场都超过10%，这样加起来总的占有率的一定超过10%。

　　Q：目前全新桑塔纳已经开始了预售，预售情况如何？上海大众对全新桑塔纳这款车市场占有率有什么样的预期？

　　A：全新桑塔纳在12月3号开始预售。前天预售已达19600多，今天预计超过2万，预售量还是比较高的。我们希望在整个A级的入门市场里面，全新桑塔纳能占到20%左右的份额。

　　Q：现在上海大众工厂全国布局很大，能不能介绍下新工厂的车型分布？

　　A：我们只有在流水线布局以后才能够确定各个工厂生产的车型。目前仪征工厂主要是生产全新桑塔纳和斯柯达的Rapid，将来新疆工厂也可能会生产一部分。南京工厂生产的是新帕萨特和新朗逸 。

　　Q：今年有一款车配备了跟微软联合研发的车载语音系统，在这方面，上海大众有没有相关规划？

　　A：我们也在进行一个车载语音系统的项目，相关工作内容不是单纯的加载语音模块，而是涉及到产品本身数据的谱写。如果只是在手机或者GPS上做一些简单的应用，这是很快就能实现的，但是我们希望将它做到极致。我们在前装，即产品设计阶段，就考虑不仅仅是打个电话、按个按钮和问路之类单纯的应用，而是增加对车有读和写的功能。读信息意味着远程可以纠错或者诊断，而写信息则意味着对车进行远程操作，前装开发要确认哪些信息允许读和写，这都涉及到车辆的安全等一系列问题，这是个系统工程。这个项目很大，从德国到中国有很多团队都在参与，上海大众的营销团队主要做跟车载有关的服务。

　　Q：未来如果全新桑塔纳、新捷达销量特别高的话，发动机的产能能够满足两个工厂最后各自的需求吗？我们怎么平衡？

　　A：这个是没有问题的，整车产能布局之前发动机会有更早的布局，而且不仅仅是满足这两款车，它有更多的准备。这个发动机是全球采购的供应，涉及到全球的产能和需求。产能应该不是大问题，目前中国的需求不错，而我们会多要一些。