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戴雷:宝马新5系改变了豪华市场竞争格局

来源:搜狐汽车 作者:综合报道
2011年12月13日16:36

  问:刚才提到这几年Discovery在全球市场关注数量是在上升的,我就想问之前2008年开始金融危机是不是对电视节目整个行业其实是有帮助的,因为可能人们更愿意呆在家里看电视,有没有一些数据可以来告诉我们?

  答:从某种角度上来说确实是有帮助。因为有了金融危机,所以大家都捂紧了荷包,所以就选择宅在家里,可能看电视就更多了,这是一个原因。但是我觉得之所以我现在仍旧认为,到现在我们电视行业真实进入黄金时代的其他的几个主要原因是:一,在素材方面越来越丰富,越来越具有多元化。二,电视制作的技术也在不断的突飞猛进。比如说在高清方面有了巨大的突破,高清就仿佛是让观众坐到了赛车的前排一样,能够更加有现场感,比如说体育比赛或者说普通的一些内容也好,都有身临其境的感觉。除了高清以外,3D又是一个非常重要的新技术,所以这两个可以说是使得电视行业开始进入黄金时代的另外两个主要的原因。当然现在的电视行业竞争白热化,其实对于行业来说是一件好事。

坚持梦想 你我同行 《中国人物志-梦想篇》首映典礼
坚持梦想 你我同行 《中国人物志-梦想篇》首映典礼

  问:我想请问戴雷博士,如果我没记错的话,咱们这个人物志应该是咱们去今年初中国悦章其中的一项,当时咱们公布了几项计划。我想这几项计划后边咱们是不是已经进行完了?目前的进展怎么样?另外刚才你也提到5系长轴距轿车在中国很热销,同时实际上在这一次广州车展之前,我们对它出口这个事一直其实听到的消息都是很少的,但是从广州车展公布到前几天我们也在沈阳见证了它的出口。我想5系长轴距轿车的出口对于华晨宝马来说它有什么样的意义?

  戴雷:今年1月份,也是在中国馆,宝马举办了“中国‘悦’章”品牌宣传活动,当时我们公布2011年大的计划,包括BMW品牌宣传的计划。其实正好一年前,2010年12月9日,在北京,宝马Discovery双方宣布开始此项合作。在品牌宣传方面,我们不断要创新。宝马营销方式最重要的原则是体验,我们要让客户体验,这是很重要的。我们说宝马品牌很好,很有梦想、很有激情,但是要真正让消费者相信这个事情,应该让他们体验,所以我们有这么多体验活动,像X之旅、3行动、文化之旅。对于我们,最重要的不是让客户试驾直接买车,而是让他体验宝马品牌。和Discovery的合作也是一个体验的概念在里面,等会儿“梦想篇”首映,Discovery在它的领域里处于领先地位,他们拍的非常感动,让人非常震撼,能感受到中国人的梦想,他们不断坚持梦想,最后实现,这是一个非常有意思的纪录片,看到这个片子大家能感觉到,这个对我们来说是一个创新的品牌宣传的方式。以后我们也肯定会考虑新的方法,比如说明年我们一个很大的题目是和奥运的合作,宝马是中国奥委会六年的赞助商,所以明年我们也想让很多人体验奥运会的精神。

  第二个问题,在广州车展上我们公布了,BMW 5系长轴距轿车是中国豪华车第一个出口的车型,我认为,对中国汽车行业而言,这也是一个梦想实现,这是一个里程碑。我们为什么要做这样一个决定?因为可能当时有很多人问我们,5系现在是供不应求,国内的需求还是高于我们的产能。我们决定出口,这是一个长期的考虑,我们会考虑长期在中国的发展。现在沈阳工厂的质量和技术水平已经是宝马全球的标准,而且质量水平领先于全球所有其他的工厂。大家能看到我们现在投入第二个工厂,这个工厂也是宝马最具可持续发展性、最现代、最环保的工厂。明年有机会我们会邀请各位媒体朋友到沈阳见证我们第二工厂的开业。开始的出口量不会很高,对我们来说也是一个学习过程,我们工厂有这样一个能力,其他的市场有这样的需求,我们会慢慢开始。在首先满足国内消费者的需求的前提下,如果产能提高了, 我们可能会逐步提高出口量。

  问:我们知道这次是中国人物志的开始,接下来还有中国人物志后续的推出?第二个问题,这个产品消费者除了收看电视以外,他还能够通过什么其他渠道购买?

  答:对于第一个问题,应该说根据我们在全球其他市场的经验,在推出第一季人物志之后,往往还会制作第二季、第三季甚至是第四季的人物志。为什么?因为在我们在其他市场的观众对于追梦的故事有着非常强烈的兴趣和好奇心,所以在中国制作第一季中国人物志之后,很有可能继续来制作续集。再者我们将“中国人物志-梦想篇”在亚太地区首映之后,相信会引起亚太地区观众浓厚的兴趣,这也确实是中国发展之路和中国梦想最好的体现,特别是像中国之队和施正荣这样的一些故事,既有中国的特质,又有全球梦想的一种情怀在里面。

  问:我想问一下这次和Discovery的合作是不是宝马在纪录片领域的第一次合作?宝马未来会不会扶持中国本地的纪录片导演?

  戴雷:在纪录片方面是我们第一次在中国合作,我们以前赞助过其他的电影,但是纪录片是第一次。我们也觉得这是一个非常好的机会,效果也很好。 而且我知道我们品牌的精神和这些梦想者精神非常切合,以后我们肯定会考虑下一步再继续合作。

  问:总体来讲目前中国的电视市场是很尴尬的,一方面限娱令限管这种频繁的出台,让很多这种地方电视台就非常的无奈。但是另一方面,比如说Discoery这一次推出“梦想中国”,它是一种纪录片,但是中国没有很好这样一个纪录片的市场,所以我想请问一下这边Discovery这次投资中国人物志投入是多少?预期商业回报是什么样的?然后如何去实现?另外在这种大背景下,Discovery还是坚持这种纪录片,能不能给国内的一些电视台一些经验方面的分享?

  答:先回答一下您第一部分的问题,就是一个投资,先不谈回报。我们一般不会公布每一个节目或者每一期节目投入的金额,但是我可以分享在全球每年我们在内容或者在素材上的投资是10亿美金左右。而且另外一个非常重要的特色,就是大部分的这些制作内容又是由我们拥有,这是跟很多电视网不一样的地方,因为我们相信高品质的内容一定是有长期的价值,永远是一座金矿。所以我们所信任的内容至上、质量至上,我们很多制作的品质应该说是远远高过一般的内容。举例说,在中国题材上我们所制作这些系列的片子,它是既在亚太地区放映,同时在美国、欧洲和拉丁美洲也会部分的播放中国人物志这些专辑,所以品质永远是我们最重视的。

  讲到中国限娱令和限广告的这样一些现实对于Discovery来说是不是带来一定的冲击?应该说毫无影响,我们仍旧非常的淡定,因为限娱等等它是跟另外一类电视节目有关,对于我们的节目特别是纪实类节目却毫无影响。我们认为,在中国对于高品质的纪录片的资源的需求仍旧很大,这是一个方面。再者我们在中国有很好的人脉,我们与各大电视网和各大媒体都有着非常好的合作。我们与国务院新闻办公室也有制作基金,这使我们在制作上能够开辟一个新的视角,实际上在中国很多重大的工程,都在建设期间,由我们制作人员在现场进行拍摄,包括鸟巢、首都机场、世博园,我们这些节目都是几小时的在全球播放,因此我们仍旧非常看好中国题材在纪录片方面的作为。

  在盈利模式上,我们是多元化盈利模式,包括广告收入、包括赞助、与其他合作方的合作。因此我们在盈利方面有很好的底气。

  问:第一个问题,一直以来Discovery制作的节目内容包括像社会发展很少聚焦到个体身上,为什么这一次选择一个比较精神层面“中国梦想”的主题?第二个问题,因为中国本土也有很多拍摄中国精神或者民族精神的东西,那么你们是一个西方媒体,有着国际化的团队,将传递一种什么样不同的视角或者观点?

  答:第一个问题,之所以我们选择个体来做这一期或者这一专辑节目,是我们觉得故事性现在是有着越来越重要的意义,特别是讲到追梦的故事,这应该可以打动很多人。比如说讲到中国体育界很多运动员都是非常不容易,在日常有巨大的付出,最终才能在奥运会上摘金夺银。对于观众,不管是在哪个市场的观众来说,都会引发他们的共鸣。而且这次专辑当中我们关注的五组人物,他们的梦想其实也是我们每个人掂起脚尖也都可以去够得着,如果是用我们自己的基础再加一些坚持,我们也可以实现这些梦想,所以我们就觉得用这样一个个体作为平台来展示中国梦想。

  第二个问题,我们在人物志这方面与其他中国制作公司有别之处在哪里?最主要我们实现双赢。我们其实在制作中有用到中国的制作团队,他们在制作方面有着一流的经验和技巧,但同时Discovery带来的是全球视角,毕竟我们在纪录片已经打拼多年,对于它的很多技术性方面有非常深入的理解,而且对于全球消费者需求也有非常准确的把握,因为我们在全球各大市场都有收视的数据做支撑,让我们能够准确的抓住消费者的喜好。这就使得我们可以与本地制作团队一起来制作出更加具有国际冲击力的内容,所以这一次我们对于这一组中国人物志的制作有巨大的信心,相信在国际市场上一定是能够给消费者,给我们观众带来眼前一亮的效果。

  问:我想问一下戴雷博士,这一次也是宝马首次涉足纪录片领域,之后宝马还会涉及那些领域来继续传播它的“宝马之悦”。

  戴雷:“BMW之悦”是一个长期的品牌宣传,所以我们肯定不会停下来。明年我们最重要的一个题目是奥运,明年所有的活动我们会考虑跟奥运精神有一些契合。明年3月份我们会有一个大的活动在广州,跟大家多分享一下明年奥运的计划。除了这个,我们还会继续有宝马典型的品牌体验活动,不断的改善和创新。这一次与探索频道的合作非常好,我们会考虑继续合作的可能。新产品也是宝马很重要的一个部分,明年我们会有很多新的产品,这一次广州车展我们推出五个全新的产品,明年X1会国产、全新一代3系在沈阳第二工厂生产、至少两三个全新的产品现在还不能透露,也会引入中国市场。基本上每个产品在“BMW之悦”有它独特的定位,比如说7系我们称其为“巅峰之悦”,5系是“与坚持梦想者同行”,3系注重驾驶的设计。所有新产品上市我们都会结合“BMW之悦”。

  问:我想问一下戴雷博士,最近两年BMW在电影曝光并不多,这一次和Discovery合作是不是宝马影视制作做转变,还是宝马更多会做纪录片还是电影?

  戴雷:这一次不是一个转变,宝马在影视合作方面有非常长的历史,很早之前都有非常成功的,这些都是普通的电影,不是纪录片。但是这种电影赞助跟纪录片的合作是不一样的概念,比如说原来有一个《007》,这种赞助可能让大家看到我们新产品,它是一个最重要的合作。这一次和Discovery的合作,第一,对中国是非常有益的项目,我们让全世界对中国梦有很好的理解。而且真正帮助我们在宣传“BMW之悦”。这是一个不同的考虑,其实不是一个转变。

  问:戴雷博士比如说现在汽车厂商在跟那些行业频繁跨界合作比较多,宝马这边之前跟体育合作会很多。现在因为像一些豪华品牌跟一些时尚及奢侈品跨界合作非常多,接下来BMW与时尚跨界合作的计划?你本人怎么看待跟时尚跨界合作的趋势?比如说法拉利跟表的一些合作等等。

  戴雷:大家应该会同意,现在宝马在运动界是处于非常领先的一个地位,基本上所有成功的中国运动员都选择了宝马,因为他们认为宝马是完全能代表他们的性格。宝马一直是时尚的品牌,从我们的市场调查结果可以看出,很多人选择宝马产品是因为它的时尚感,漂亮、优雅的设计。但是可能我们不会用品牌代言人这种方式,宝马更强调产品本身,我们不会找很有名的演员或者其他人对品牌赞助,因为我们始终认为并相信,宝马产品是最关键的。我们也通过人群传播宝马品牌,但是我们一定要选真正喜欢我们品牌的人。

  问:刚才提到在不同的地区我们是有收视调查,了解不同地区观众的偏好。之前我看过Discovery的节目单,可能在北美地区像纪实类、汽车、推理节目、人类终结者之类的节目会更重头一点,然后在亚洲市场好象有科技的节目会更多,我想确认一下是不是这样?接下来一个问题又和地区之间的差异有关,因为他在亚洲地区就有很长时间的工作经验,比起北美本土亚洲区经验中是否面临更多的局限以及更多的支配?

  答:确实如你所说,根据收视数据,我们发现亚洲市场跟其他地区是有所不同的。比如说在亚洲地区,包括在中国市场,我们发现观众对于科技类的素材、自然历史类素材非常感兴趣,这些节目都非常受欢迎。在澳大利亚等地区,对于营养生活方式这样一些节目更为欢迎。在美国则是生活方式以及极限类的节目更受欢迎。这是各个地区的一些口味上的不同之处。在亚太地区我们每个月节目到达人数是1.35亿人,在美国我们的到达户数是1900万户,这是要补充的数据。但是即便刚才我介绍了各个地区的差异性,但是根据我在不同市场工作的经历出发,我发现各大市场仍旧有很强的共性,比如说像荒野求生是到哪儿都红,无论是在哥伦比亚、欧洲、德国、中国都是广受欢迎。

  第二个问题,在亚洲的经营跟在美国的经营很不一样,毕竟美国是非常成熟的市场,我们有13个电视网,而且有非常创新的媒体,包括24小时3D电视网,而且在美国到达的户数也是达到1900万户,是非常成熟的市场。在亚洲目前我们电视网数目是7个,可喜的是在亚洲地区有些电视用户以及卫视电视的用户从低位开始强劲的增长,所以在亚洲,我们业务经营的特色就是高增长性。我们进入亚洲刚刚15年,但是它的增长非常快速。正因为这样一个增长期,所以在亚洲,我们是分权的管理模式,比如说张总负责中国的运营,在印度、日本、澳大利亚都分别有专人对本地市场管理,所以分权模式更适合目前我们在亚洲这一增长期阶段。

  与此同时,我们要指出,因为亚洲市场的高速增长,在素材方面,亚洲也会往欧美靠拢,比如说在亚洲我们也推出了动力频道,动力频道是针对男性观众的频道,极限钓鱼、极限赛车都是为了满足男性需求和收视的习惯。它的一个背景是,在亚洲,随着经济的发展,中产阶级也不断的壮大,可支配收入也在不断的提高,所以完全可以将美国像动力频道的节目,针对高收入群、30岁以上男性,偏向生活式的节目引入亚洲地区,并且通过本地化的制作来满足亚洲中产阶级特别是男性观众的需求。

  问:Discovery频道过去有过很多的合作,和BMW合作有哪些不一样的地方?

  答:在与其他的品牌合作,Discovery素来是非常谨慎,总是通过千挑万选才会找到我们满意的合作伙伴。我们认为Discovery宝马理念上高度一致,完全可以实现1+12的效果。“BMW之悦”的价值观、宝马产品和宝马的承诺与Discovery所强调的激情与梦想高度一致,所以我们与BMW的合作是非常特别的,也是在合力上非常大的一个合作。

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(责任编辑:宋双辉)

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