中国实施海外战略最早、出口规模最大的客车制造商，很早就将目标定在世界客车的殿堂——欧盟国家去销售，这就像“诺曼底登陆”，其实每一步都很艰难，他们延续着中国移民闯关东、下南洋、远赴欧美的创业精神，它的故事也同样传承了这一时代的神髓和气质。《汽车观察》杂志本期将扫描大金龙在海外特别是欧洲的作为，试图理解中国企业们所理解的欧洲机会究竟指向何方。

　　文=本刊记者 黄蓓蕾

　　今天几乎所有的欧洲大型企业都在宣称中国是其最看好的市场，在试图探究挥金如土的中国新贵阶层同时，中国的企业家们也都蠢蠢欲动。于是，新一轮来自中国的海外战略正在席卷欧洲。

　　一些富于冒险精神的中国人在欧洲将生意做得越来越大，他们代表了另外一类闯荡欧洲的传奇故事，延续着中国移民闯关东、下南洋、远赴欧美的创业精神，而在这个经济全球化的时代，他们的故事也同样传承了这一时代独有的神髓和气质。

　　中国客车业在过去20多年的高速发展中，其产销量已经逼近全球总量的1/2，处于龙头地位的客车企业，其生产规模已在全球客车企业中排名前列，他们对海外市场的探索已有多年的历史，在产品开发、营销手法和商业模式上获得长足进步。但是，除了非洲和南美等新兴市场外，欧洲的探寻者还并不多，作为打头阵的大金龙，欧洲机会是多样的，这块大陆的每个部位都蕴藏着机会和困难。要想在欧洲发现机会，首先要理解这块充满差异性的大陆。

　　这对于即将前往欧洲寻梦的中国客车企业来说，是除了安全、技术、排放等硬指标之外一道无形的“坎”。

　　差异性大陆

　　2012年8月，在伦敦的各个角落，当所有人沉浸在一个又一个PARTY中，为奥运欢呼，更为生活喝彩时，大金龙海外综合管理部经理韩志红却绷紧了神经，大金龙的“欧洲之星”作为驶入伦敦奥运村和奥运场馆的唯一中国客车品牌，零距离为组委会官员、运动员、裁判员提供交通运输服务，对于大金龙来说，这次伦敦亮相不容闪失。

　　事实上，经过几年的市场开拓，如今已有100多辆金龙客车驰骋在英国的大街小巷。

　　此刻，韩志红用手缕缕头发，优雅地坐在沙发上，这时的她是全然放松的。“现在终于可以松一口气。”韩志红对《汽车观察》杂志记者说，历时半个月的运行总算圆满地完成了任务。

　　早在上个世纪，大金龙伴随着中国经济发展的大潮快速成长，从1988年12月建厂时简陋、原始的车间，发展到1999年一举占据中国客车行业的老大地位，成就“国车金龙”品牌。

　　和国内其他客车企业有着类似的经历，在拓展全球事业时，大金龙一开始所接触的也是东南亚、中东等周边国家，只是相较而言，大金龙的海外事业起步还是走在了客车行业的前面。

　　从清华大学硕士毕业后，本有留校机会的韩志红希望在企业有一番作为，当时选择了大金龙，最开始被安排在国内做销售，天生爱与人打交道的性格，加上外语功底好，在大金龙准备布局海外的战略中，她又成为了最早的参与者之一。

　　在国内市场取得战略性成果时，大金龙就开始酝酿“国际化”的谋略，1996年，韩志红就参与了针对了周边国家的考察，最紧张的时候，6天跑了5个城市寻找合作者，但并未有太大的突破。直到2000年，大金龙海外事业首次取得突破，一次性向伊拉克出口了30多辆豪华旅游客车，成为当时国内惟一一家大批量向中东地区出口整车的客车生产企业；此后，2000年至2001年，大金龙陆续为香港提供了200多辆豪华双层客车。

　　十多年来，打入欧洲市场的不易韩志红体会尤为深刻，作为汽车工业的发源地，欧洲拥有世界上最著名的汽车公司，其汽车用户也格外“挑剔”。几乎所有汽车企业都以进入欧洲市场作为检验其技术水平、产品品质和营销能力的领先性标准。

　　机会总是留给有准备的人，进入欧洲市场对于大金龙来说是水到渠成的。2003年，大金龙在国内久负盛名，远在欧洲的岛国马耳他正面临大批量更换公交车，负责产品采购的托马斯集团旗下的CVI公司来到中国寻找生产商，并把国内主要的客车企业全看了一遍。

　　“当时，他们在我们绍兴公交车生产基地住了一个多月，进行了实地的考察测试，终于决定将订单交给大金龙”，韩志红回忆道。

　　对于最终能获得订单的原因，韩志红认为还是产品和技术起了决定性作用。当时国内的客车厂还基本是简单拼装，大金龙已经从早期资源整合型到发展自己的生产技术工艺，它也是最早在国内生产低地板的公交车，这和马耳他的需求不谋而合。

　　尽管获得青睐，但是沟通和产品要突破的技术壁垒成为当时最大的难题，尽管当时马耳他还并非欧盟国家，技术和品质门槛还不及现在这么高。

　　在一步步的磨合后，大金龙了解到欧洲的很多测试项目，这为2005年大金龙欧洲之星XMQ6127在英国测试并拿到了中国客车在欧洲的第一张认证证书——英国VCA认证，打下了坚实基础。

　　2003年8月4日，46辆11米低地板公交车出口马耳他金龙交车仪式在上海举行，这也是中国客车第一次出口欧洲的日子。国家商务部欧洲司官员、马耳他驻华大使代办等专程从北京赶赴已持续10余天高温天气的上海，出席新闻发布会和交车仪式。作为大金龙在马耳他的代理商，CVI公司在代理了这批车后又陆续代销了36辆大金龙公交车。

　　打开马耳他的大门就如一粒种子，在大金龙日后挺进欧洲的道路上顽强萌发，同时也为日后的更大一笔订单埋下了伏笔。

　　完胜马耳他

　　与马耳他的情缘在2011年再次迸发出闪亮的火光，而这一次也注定是中国汽车史上浓墨重彩的一笔，它不仅是鼓舞中国客车迈向国际高端市场的一个榜样，也为中国自主品牌汽车开拓欧盟市场提供了可供借鉴的范本。

　　2011年4月2日，172辆金龙客车在厦门现代码头正式交付ARRIVA旗下的马耳他公司，这批车辆全部搭载欧V排放发动机并配备全球领先的车载信息管理系统，订单总价值超过1500万欧元。

　　172辆、1500万欧元，对于客车出口绝对是豪单，更何况这是与欧盟最大运输服务商直接签约，不仅在中国客车史上绝无仅有，在中国汽车史上恐怕也鲜有先例。

　　“在马耳他，现在大金龙的保有量达到了70%。”大金龙海外营销总监谢卫国对《汽车观察》记者说。

　　在厦门的发车仪式上，马耳他交通部部长奥斯汀?盖特先生出席，显然马耳他方面对这次的合作甚为重视。

　　这些都源于2009年7月，马耳他交通局为了改善公共交通状况，面向欧盟招募独家公交运营商，授予其10年特许经营权。其条件是，要求参与投标的运营商至少有5年以上在欧盟国家运行公交线路的经验，并同时能提供排放达到欧V的公交车。

　　面对这样的邀标，竞争十分激烈，有8家欧盟运输服务公司与了竞标。Arriva也不例外，接到信息，其立即着手制定投标方案并开始寻找合适的客车制造商。

　　最初Arriva并没将大金龙放在考虑的范围，其眼光盯在了自己所熟悉的奔驰在埃及的分厂及土耳其的OUTICAR身上。

　　然而，马耳他政府在招标中的吸引百姓坐车票价的权重，使其重新核算起成本。就在此时，大金龙在马耳他的代理商托马斯集团CVI公司趁机牵线搭桥。多轮艰苦的谈判磋商，双方达成合作意向，最终确定由大金龙为Arriva马耳他公司独家提供9米和12米的柴油公交车产品。

　　这一次，打动Arriva的，既不是托马斯的实力，也不是大金龙谈判的诚意，真正让其动心的，而是金龙客车不断提升的产品质量和对客户需求的快速反应能力。

　　Arriva马耳他公司总经理Keith Bastow在交车仪式上说：“Arriva早在5年前就开始关注中国客车在欧盟市场的表现，我们发现大金龙在欧盟市场成长十分迅速，许多用户对其产品质量和服务都给予满意的评价。在参加马耳他公交项目的竞标中，我们除了对客车质量有较高要求外，还希望在成本上有一些优势，大金龙正好满足了我们在质量和成本上的双重期望，因此我们选择了大金龙。”

　　其实，在这笔大单前，于2003年投放当地市场的82辆大金龙客车已经树立起了不错的口碑。这些车辆不仅全部都在线路上运行，运行状况良好，而且故障率和维修费用都很低，得到了当地政府和市民的认可。

　　经过10年时间的耕耘，大金龙已经在欧盟市场取得了不错的成绩，并且呈现持续上升的趋势，远远跑在其他中国客车品牌的前面。自2005年率先通过VCA认证、进入欧盟市场以来，已经先后将车辆出口到英国、法国、德国、意大利、罗马尼亚、保加利亚、奥地利、瑞典、斯洛文尼亚、匈牙利、塞浦路斯、马耳他等12个欧盟国家。

　　从近年的销售数据也可以看出大金龙在欧盟国家市场的推进速度。2009年，大金龙出口欧盟数量131辆；2010年，出口数量达235辆；2011年全年大金龙在欧盟地区出口量超过500辆，同比增长超过100%。

　　欧盟市场虽然不是大金龙最大的海外市场，但是在大金龙看来，持续拓展欧盟市场却是一项十分重要的战略举措，其理由有二，其一，欧盟是全球客车产业和客车零配件产业最发达的地区，其车辆使用标准也最为严格，参与欧盟客户招标竞争，为欧盟客户提供产品服务，可以促进公司产品技术水平、工艺水平和综合质量的提升；其二，进入欧盟市场具有很强的示范性，可以提升品牌形象，对其他地区市场产生拉动作用。

　　突围瓶颈

　　在海外的拓荒道路上，大金龙也并非一帆风顺。

　　2008年，德国的代理商把要参展的金龙客车，从厦门一路开到德国汉诺威客车展现场，历经上万公里的长途跋涉，在沿途拍摄了大量珍贵的图片并在车展上展出。这一策划让德国乃至欧洲的用户对中国客车产品有了直接深刻的印象，大金龙也成为第一家进入德国的中国客车企业。但是大金龙并未因此赢得更多的市场。由于当地经销商对车型选择的失策，以及作为客车业鼻祖的德国很难轻易尝试其他品牌产品等原因，在其他国家一路畅通的大金龙在德国受到了冷遇。

　　其实不仅仅是在德国市场的遇到了一些问题，在2006年前后，大金龙的海外业务也曾遭遇到瓶颈，宇通、海格海外业务的超越，让大金龙高管层倍感压力，要取得更大进步必须借鉴先进经验，寻找在汽车领域做过系统管理、有国际视野的带头人，海纳百川才能成就大业。2006年底，大金龙开始重新建构海外销售队伍，并将目光锁定在了谢卫国身上。

　　谢卫国曾是东风汽车从技术到外贸出口的“尖子人才”，2003年在东风与日产合资后，他曾代表东风公司对外销情况做过一次报告，与当时合资后公司的需求比较吻合，引起高层注意，2005年谢卫国转型进入东风公司总部的经营规划部，主要负责商用车的出口及海外业务的战略规划。

　　这一过程被谢卫国看来是对其人生很有帮助的一段经历，“在经营管理、战略规划方面学到很多东西。”

　　其实，谢卫国本来可以有着与其他中国汽车人一样的职业路线图，但喜欢迎接挑战的性格，他毅然来到了大金龙。

　　新官上任三把火，在担任大金龙海外销售部经理后，他也同样烧了“三把火”。

　　他做的第一件事就是调整人员工资，制定富有吸引力的薪酬机制。对外销业务人员，按季度考核，根据卖多少车、赚多少钱、花多少费用、库存指标四个加权考核。指标分解到区域，量化到个人，对于新开发市场少的2000万元人民币销售额，对于传统市场，最多的任务达1亿元人民币以上，使大家压力从年初就开始扛起来。人员待遇提高了，大家干劲十足。

　　其二，对组织结构进行了调整。在业务组织体系方面细分国际市场，按照市场需求、特征、经济状况、地方文化分为西欧澳洲区、东欧区、拉美区、西亚非洲区和亚洲区等几个大区，精细化分工，把原来交叉的分拆，没有的重建。建立海外服务课专为海外营销业务服务，内部分工更加明确，对备件、技术文件、技术支持、售后服务等方面工作重新定岗定编。

　　针对国际贸易的特点，成立法务组、单证组、广告宣传、订单管理组，建立以订单为中心、全方位的后勤服务支撑。财务上加强风险控制，对应收账款、坏账和保证利润率进行量化考核评估。

　　第三，进行项目管理，强化人才团队建设。由于外语人才和管理人才不够，实行全天候全员招聘，吸引有志外销的人才。

　　比如，西班牙语从1人到7人，西亚非市场拓展了需要法语、中亚需要俄语，都是现要现招。

　　有了新的组织机构和激励机制，大金龙海外营销团队屡创佳绩。2008年，大金龙外销从前年的7亿多元人民币增长到14亿元人民币；2009年面对金融危机逆势而上，占据中国客车行业出口的销售额第一位，在销量仅占到全公司销量的四分之一的情况下，利润贡献率却占一半以上；2010年和2011年，大金龙连续两年出口金额超过20亿元人民币大关，外销业务走上全新的平台。

　　未来可期

　　作为最早进入欧洲市场、并率先与欧洲大型交通运输服务商携手合作的中国客车品牌，从2003年首批82辆公交车出口马耳他算起，大金龙进入欧洲已有十年历史。2011年，大金龙出口欧洲地区客车700多辆，截止目前在欧洲市场的客车保有量超过2500辆，累计出口到包括英国、意大利等12个欧盟国家在内的欧洲21个国家和地区，并设立了10多家特约经销商和服务机构。

　　谢卫国介绍，从目前中国客车业在全球的市场布局来看，大部分的市场拓展还集中在发展中国家，在这些市场大家靠的是抓住机遇，市场竞争激烈，价格往往是先导，品牌较难体现；而在欧洲发达国家市场，门槛较高，竞争的直接对手更多集中于欧洲本土的品牌，这些品牌包括奔驰、沃尔沃、斯堪尼亚这些大牌，这里的客户更多关心产品品质、企业口碑和服务效率，通过对这类市场的满足，对促进企业自身的提升有很大帮助。大金龙通过十年耕耘，在欧洲市场销售业务发展迅速，逐渐成为被欧洲客户认可的品牌，目前出口到欧洲国家的客车销售额已经占到企业外销总额的30%，市场规模较大、附加价值较高的欧洲市场对于提高海外事业的经营质量有着积极的作用。总结大金龙在欧洲市场取得的成功，主要得益于四个方面的因素：第一，企业领先的国际化意识和不断提升的品牌影响力；第二，与经销商、运营商、客户共同成长、共享价值的合作共赢理念；第三，突出的产品性价比优势，以更优的成本满足客户的价值需求；第四，为客户量身定制的产品解决方案和快速的交付能力。

　　对于金龙客车在海外，特别是欧洲市场的后续表现，大金龙海外服务部副经理王勰显得很有信心：“我们已经在欧盟地区建立起了较为完善的营销渠道和服务网络，通过这些渠道和网络，可以获得较为稳定的订单，逐步扩大我们的营销范围。”

　　销售中的服务提前是获得高端客户的敲门砖。王勰的团队被称为是大金龙“精英中的精英”，派出的技术人员要达到全能型，各方面出现的问题都可以处理。他们在马耳他的团队多是晚上工作，尽可能帮助客户解决问题，还不耽误日常的工作，这种贴心的服务得到客户的好评并口碑相传。

　　大金龙看来，进军欧美市场像是耕耘，而其他市场却像是狩猎。发达国家关注客车，是要求其像一件工艺品，每一个部件都不能马虎。而发展中国家，关注更多的是功能和价格。

　　“越挑剔的客户越能让你进步。”谢卫国说，正因如此，大金龙在欧洲的每一次成功，都会在技术和品质上前进一大步。

　　虽然已在欧洲市场取得阶段性的成功，但大金龙并未固步自封。在大金龙董事长谷涛说：“相比欧洲的一流客车制造商100年制造历史，大金龙还很年轻，还有很长的路要走，因此在欧洲市场我们始终坚持参与、学习、成长的态度，积极向领先企业学习先进的客车技术和制造经验，不断提升公司的产品技术水平、制造工艺、品质质量。”

　　当前，汽车产业的发展竞争早已进入全球化时代，在展望大金龙在欧洲市场的下一个十年时，谷涛指出，目前大金龙在欧洲市场发展的基础已经打好，接下来可以说逐步进入从“量变”向“质变”转化的阶段。通过与Arriva集团合作的示范效应，大金龙受到了数家欧洲大型运输服务商的关注，正在与其进行合作洽谈，未来有望在传统客户渠道之外开辟一个全新市场空间，从而进一步扩大企业在欧洲的市场份额和品牌影响；与此同时，大金龙还将积极致力于制造和服务本土化的努力，通过在欧洲选址建立备件与服务中心，实现服务效率和服务能力的提升，通过并购或合作等方式，在欧洲进行本地化生产，实现从产品输出到资本输出的飞跃，以更好地服务欧洲客户，让中国自主汽车品牌真正在欧洲立足。‘谷涛表示：“我们已经踏上最艰辛的路程，这里有最强大的竞争对手，要求最严格的技术标准和客户，我们知道在未来的道路上充满挑战和机遇，但我们将一如既往地向前迈进，因为只有这样才能成为最强者。”

　　大金龙的海外版图

　　2000 以香港、澳门、新加坡、菲律宾等东南亚市场为突破口，开启海外营销序幕；2001 批量客车出口伊拉克，顺利开启中东市场；

　　2002 在印度设立CKD工厂，首次尝试CKD出口；

　　2003 82辆低地板公交客车出口马耳他，中国客车首次进入欧洲市场；

　　2004 82辆低地板公交客车出口马耳他，中国客车首次进入欧洲市场；

　　2005XMQ6127车型通过VCA认证，中国客车首获欧盟市场“通行证”；首次代表中国客车登陆BUSWORLD欧洲展；450辆客车出口中东，成就中国客车出口第一单；

　　2006首批通过国家质量监督检验检疫总局出口免验审核；产品成功出口南美市场；出口销量突破千辆大关，出口金额接近5000万美元；

　　2007海外市场开拓再获突破，成功进军澳大利亚和非洲两大市场；第二次参加BUSWORLD欧洲展并召开新产品发布会；企业当年出口金额突破1亿美元大关；

　　2008首度参加汉诺威国际商用车展，展车XMQ6127从厦门出发、经新疆、横跨欧亚大陆，经过12500多公里长途跋涉顺利到达汉诺威，完成重走“古丝绸之路”壮举；成功破冰古巴市场，141辆客车发往古巴；当年企业出口金额超过2亿美元，同比增长80%以上；

　　2009获得中国援助塞内加尔项目406辆公交客车订单，在塞内加尔组建客车生产线；首辆混合动力客车出口新加坡，写下中国首辆自主品牌混合动力客车出口海外和发达国家首次选择中国客车品牌合作新能源项目“两个第一”；第三次参加BUSWORLD欧洲展，荣膺BAAV“年度客车制造商”大奖

　　2010第二次参加汉诺威车展，首次与欧盟顶级运输服务商ARRIVA合作，成功签约马耳他公交项目；XMQ6800、XMQ6130Y、XMQ6120C、XMQ6127J 、XMQ6900J五款车型通过WVTA认证；援塞项目一期订单完工交付，再获援塞项目第二期673辆公交车订单；轻客外销突飞猛进，出口数量排名行业第二。

　　2011 172辆金龙豪华公交客车交付ARRIVA马耳他公司，创造中国自主品牌汽车出口欧盟第一大单；大金龙第四次参加比利时车展，荣获BAAV（世界客车联盟）自1928年成立以来向全球客车业界颁发的第24枚特别奖牌；

　　2011年，金龙轻客出口超过5000辆，出口排名跃居行业第一，公司外销近3亿美元，同比增长超过80%，位居行业前茅。