市场推广：侧重体验式营销和体育营销

　　主持人：奥迪、宝马、奔驰之间互为竞争对手，又同时都把中国定位为重要的战略市场。也因此大家频推各种市场活动，增加用户的体验式营销机会，从而使得用户能够从兴趣转化为购买行为，并和身边人进行分享。我也观察到今年差不多平均每两个月宝马就会有一场大型活动。请您介绍下这些活动以及其背后的营销策略？

　　许智俊：首先，我们不对竞争对手做出评价。但是从我们的角度来说，一个豪华品牌最重要是它本身品牌的价值观、品牌的文化和品牌的历史积淀。我们最注重的是，把宝马品牌的价值观——其实也是我们品牌跟其他品牌最大差异化的地方——JOY，“BMW之悦”做到深入人心。我们引入中国元素，在各方面照顾客户的感受，以客户可以接受的方式演绎BMW的品牌价值，触动更多人，产生共鸣。

　　在这一方面，我们可以从几方面谈：首先，我们的体验式活动是行业里的标杆，也是开创者。从12年前（2001年）开始举办BMW的大型驾驶体验活动——感受完美全车系驾驶体验。在行业里，宝马是创始者，之后很多其他品牌相继跟随做。在国际上，BMW感受完美驾驶体验活动已经有35年的历史。宝马很早就开始做体验式营销活动，因为宝马品牌代表的是动感、激情、驾驶乐趣，所以最好的方式去演绎这个品牌，最能传达这个信息的就是通过体验式营销活动，让客人能够切身体会到宝马品牌的内在之美和它的力量。

　　当然，其他的品牌宣传对我们也非常重要。我们和奥委会的合作也是非常成功，得到公众的认可。大家可以看到我们不单单接触面非常广，而且是非常深入的推广这个活动。首先我们赞助四支国家队，BMW赞助中国击剑队和中国帆船帆板队。MINI赞助中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。最近，我们还刚启动了“奥运梦想行动”，让更多奥运冠军去启发年轻的一代去追求梦想。

　　我们的接触面非常广，通过举办大型活动，让更多人能够分享，能够参与，能够坚持梦想。比如3月份我们在广州的奥林匹克计划启动仪式，7月份在北京鸟巢的“悦盛典”，8月份在伦敦奥运会上有客户体验活动。我们做的是一系列活动，让更多人包括网友都参与其中。宝马的营销式体验活动范围广、非常深入、而且是可持续的。比如，我们与中国奥委会是六年的长期合作，包括两次夏季奥运会和一次冬季奥运会，是可持续的。其他活动，如3系挑战赛、X之旅也是同样的道理，有一个可持续的平台，越做越好，不只是参赛者，而是让更广大的人群能够分享，所以我们所做的是要覆盖面广、深度强、可持续，而且差异化大，能体现出宝马品牌的魅力。

　　主持人：从今天现场发布会上请出的几大伦敦奥运冠军以及我了解到的目前其中80%的奥运冠军都已经转化为宝马的用户而言，可以看出宝马非常钟情体育营销。但明年不是体育大年，宝马将会通过哪些途径来进一步二次传播“体育营销”的价值？

　　许智俊：我们还是会举办一系列活动，比如有奥运梦想活动。的确，到目前为止有80%的2012年伦敦奥运会中国金牌得主已经成为了宝马车主，我们会和他们一起做一些互动活动，而且这些活动是一系列的，在不同时间、不同场合，与不同的冠军进行不同主题的互动，以互动形式带动更多年轻人。

　　主持人：有外媒报道说宝马在中国花在营销方面的资金投入不少，但获得的利润很少。您怎么看？

　　许智俊：首先，到目前为止，不管是我们自身的评估，或是第三方评估，都认可奥运营销的成功，因为参与客户对宝马品牌价值的了解更深，对宝马参与、支持奥运的认可度也非常高，这是第三方的调研结果。我们自己对奥运营销活动的效果也非常满意；外界的反馈也都非常正面；所以我们会继续，而且要加大力度，还要做的更好。

　　同时，在今年前9个月，宝马的销量已经超过去年的全年总销量，超过23.7万台，同比增长33.5%；今年1-10月，销量已经超过26.4万台，同比增长35.2%。所以在销量增长方面，还是达到了预期。但是我要强调，数量不是我们唯一追求的目标，我们更注重可持续性，也就是平台的搭建，质量的保障，因为只有良好的质量才能让顾客更满意。这样我们才能够有更好的未来。所以今年我们继续加大力度，除了把最好产品带到中国之外，我们还会不断的拓展经销商网络。我们不是盲目的追求经销商网络的拓展，最大目的是什么？是让我们更多消费者能够在最短的时间，得到便捷的服务。同时也让未来的车主能够更方便的去有机会接触我们的品牌、我们的产品，了解我们的产品，对我们形成更深一层的认识。所以到今年年底，宝马的服务网点将达到350家。有了网点还不是我们的最终目的，我们还必须确保每一个网点都能够提供最佳服务，所以我们不断投入培训，今年会达到17万人次的培训，去年是14万人次，所以大家可以看到这种投入的增长。我们的售后服务也在不断加强，比如从2008年开始推行保养套餐，在全国执行统一和透明的建议零售价格；2009年，推出预约快修通道服务，客人都非常满意；2011年，宝马又率先推出“悦常在，驾无忧”售后服务战略。我们是主动为顾客着想，关怀顾客，不单单只是解决顾客的问题。