【编者按】2012年11月22日-12月2日，第十届广州国际汽车展览会在广州琶洲－中国进出口商品交易会展馆举行。本届广州车展的主题为"引领方向，驾驭未来"，参展车辆总数达950辆，全球首发车数量为34辆，又是一场值得中外汽车业界期待的高水平展会。
　　11月22日，雷诺中国执行总裁陈国章先生做客搜狐汽车访谈间，以下是本次访谈文字实录。

　　主持人：我们非常欢迎雷诺中国执行总裁陈国章先生来到我们的搜狐采访间，非常感谢您跟我们分享观点。请陈先生介绍下这次车展雷诺带来了哪些新产品，有什么亮点？

　　陈国章：我们今年带来的新产品是一个塔利斯曼，塔利斯曼是雷诺全球最高端的商用、家用兼容的汽车，还有我们的科雷傲。我们带来了雷诺非常知名的赛车，还有一台接近300马力的高速跑车，梅甘那，还有纬度、风朗，梅甘那CC。

　　雷诺近几年一直增长迅猛。最早雷诺是每年卖800台，现在我们的保有量已经达到了8万台。雷诺的主要亮点是它的性价比，还有它的售后保障。三年免费保养、保修，我们经销商现在可以延长到5年，包括它的发动机保修时期都进行了延长。我们在售后方面还有非常有名的五年延保计划，它包括三年免费保养，免费拖车服务，还有保险。汽车出现问题了，我们免费提供安排。另外还有新车的满油服务，还有24小时拖车服务，还有免费洗车等等一系列的支持以外，我们在这个车款上面会用更多的服务来增强这个产品的服务。

　　主持人：刚才您说的商用和家用的塔利斯曼是不是今天的亮点？

　　陈国章：它是非常欧洲风格的。你们可以看到，在展台上面是一台白色的轿车，它有自动空气过滤系统，还有3.5的发动机，非常大的功率和马力；采用的全球最高端的中控台设计，手感好像摸在冰淇淋上的感觉。这是比较前卫的产品，还有其他的就是一般是高端车都会有的标准设备，比如说是导航、全自动系统、前后座的空调等等。

　　主持人：这样高端的车，它的定位和针对的消费者群体是哪些？

　　陈国章：对于雷诺来说，这个产品不是追求销量的。现在达到95辆的销量，到明年年初会达到115辆，对它的配件和维修方面已经有一个相当大的作用，还有再看产品的性价比，是远远比竞争对手的产品有优势。作为一个精明消费者，想找一台比较出位的，看上去很吸引眼球的车款，雷诺肯定是一个首选。

　　主持人：那么雷诺希望在中国消费者心目中树立一个什么形象呢？

　　陈国章：我们希望树立以客户为主的形象。因为中国市场在第三阶段的发展会进入国产。进入国产以前，品牌知名度会越来越快速地增长。在增长的前期，品牌信赖度跟品牌力是非常关键的，我们不需要让十几亿人口都了解雷诺，而是我们想让现有的8万客户对雷诺的品牌是心服口服，雷诺是做得非常优秀的。要引导这种口碑，首先要有以客户为本的概念，所以我们现在推行一系列让现有客户认同我们的价值观。如果市场有任何觉得雷诺需要改进的地方，我们一定会第一时间走到更前卫，要超过客户的期待值。免费导航升级、配件的升级，还有主动的有一些零件的更换，雷诺都是加速地更换。

　　雷诺的口碑非常好，这是雷诺做得非常好的地方，包括三年免费保养、免费保修、拖车服务。从今天开始，我们从三年免费保修延长到五年，当然我们今年发动机和其他零件都会额外延长到五年的政策，跟现有消费者建立更好的关系。还有三年免费换油、免费保养这一块，我们会继续提供新的优惠活动。现在80%的老客户过来，他们非常踊跃地接受这个升级跟延长五年保养，我们对这方面也做得越来越积极了。在下一阶段，我们希望可以继续赢得客户的口碑，因为去年我们在研究报告里面发现，国内在37%的老客户买了车会介绍雷诺的品牌给自己身边的亲朋好友，在8万客户的基础上，通过8万个客户的口碑，他们的37%相当于2万个额外的车主，可以重新再考虑购买雷诺的车款，通过这个口碑传播，我觉得雷诺是做得非常出色的。

　　主持人：其他的品牌，他们会把这种性能和高贵作为自己的品牌定位，雷诺是让客户信赖的专业品牌车型，可以这么理解吗？

　　陈国章：不完全。雷诺是一个法国品牌，它的高端、休闲、豪华欧洲式的时尚，本来就在客户的基础上，他理解就是这样的一个品牌。单纯有欧洲设计是不能满足消费者的，我发现在中国市场里面，慢慢酝酿的一个新的价值观和追求，就是售后服务，还有对品牌的信赖度。因为大家发现很多中端的品牌，很多数据和承诺都是不靠谱的，很多质量的东西是要政府出台政策逼出来的，可是雷诺相对来说要走一个比较前卫，要主动跟我们的车主建立一个非常强的联系，去年把8万客户邀请过来，参加我们的城市活动，免费提供支持，让那些车主朋友们在城市里面一起生活、一起玩，参加竞赛活动，都是由雷诺全资支持，让雷诺的团体、口碑凝聚力很强，这是雷诺的风格。雷诺这个品牌，他们车主之间的一种交流是非常大的，这个是雷诺的特色，好像购了雷诺车以后，他们会进入新的家庭和生活平台，通过这个生活平台的建立，雷诺更多的资源支持他们，雷诺跟别的品牌很大不一样的地方，别的品牌卖车给他就是一个关系的中断，可能会在售后方面让他们赚更多钱，但是雷诺先邀请他们进入雷诺的家庭，忙他们在生活上得到很多的感受，雷诺在老客户的投资上是最多的，雷诺的广告非常少，我们老客户的投资是上亿的，主要做的是一些线下活动。我们现在推出给他第二阶段的计划，我们投资给他的一个保修、保养、发动机、变速箱，然后陆陆续续的升级服务，他们发现到雷诺这个品牌这么好地保养他们以后的汽车生活，这是我们的主要卖点。

　　主持人：您在广告方面的投入是多少？

　　陈国章：我们广告投入百分之十几，是我们非常低的投入。如果要投放，直接让我们的车主受益是最重要的。

　　主持人：这跟其他车型是不一样的？

　　陈国章：绝对不一样。一般的品牌会把70%放在品牌投入，如果我没记错的话，我的广告投入只是17%，大部分的投入都在线下，还有对车主直接受益的地方。我们感觉到要传播一个信息，投放几个亿到十几亿人口，倒不如把所有的资源投入在这8万雷诺人口里头。

　　主持人：雷诺在国外是这样的策略，还是在中国？

　　陈国章：只是在中国。

　　主持人：现在因为雷诺的保有量还不大，雷诺一旦国产之后销量上升，还会做这样的服务吗？

　　陈国章：那肯定是会变的，当品牌的保有量跟现有客户超过一定水平的话，你就没办法做这个策略。雷诺今天能做这个策略，就是因为它小众，还是因为它的保有量小，才做这种口碑传播有效，如果要投放到20万、30万的保有量，你所投入的1亿已经没有效果了，今天我们投的1亿到这8万人里头是非常好的，它的投放效果是顶呱呱的。

　　主持人：你说到国产化，大家很关心，国产化目前是什么样的情况？

　　陈国章：我们全球的总裁和COO，我们的最高执行官，都有一个非常明确的答案：雷诺会跟东风合作，雷诺在近两年进入国产，会有一系列的车款投入市场；而且雷诺国产化，是绝对不容动摇的基础。

　　主持人：刚才您说到恩保证售后服务，我们问一下，现在因为雷诺的经销商网点还不是非常多，如何保证充沛的人员去提供用户服务，一方面是售后人员的数量，第二方面是人力，这是如何保证的？

　　陈国章：售后方面，我们有几个方面是非常重要的。第一是配件，我们刚刚成立了一个非常大的委员会，每个星期有全球的副总裁直接担任的，把现有的配件重新再做一个包装来调整。今年有一个非常大范围的价格上调，就是有一批配件，包括变速箱从12万平均的进口变速箱价格减到4万人民币。国产变速箱可能更低。雷诺传统印象里面的售后服务价格高，已经不是一个问题。第二，售后服务，我们在全国建立了三个培训中心，会增强我们售后的培训能力。

　　主持人：是在哪三个城市呢？

　　陈国章：过去我们有一个在南方，在广东地区，有一个小公司是平常派人去培训的，现在在北京建立第三个培训中心，增强它的售后技术能力。另外从它的技术方面，我们每一天在全国的所有网站跟我们所有沟通的平台收集所有信息，发现全国任何地区。因为我们发现有很多技术问题，经销商可能没有及时报上我们总部，让我们派人马上去支持客户，而导致一些客户可能是迟迟没收到零配件，可能迟迟技术维修没有实现改善，我们通过这个平台用快速的点对点之间找到那些受困扰的消费者，我们非常宝贵的8万用户，把他的事情直接解决了，我们出现了另外新的平台来做这个事。同样我们今年开始的CEO信箱，这个总裁信箱就是让所有客户把信息发邮件给我，通过我们雷诺的官网总裁信箱，把他们现在任何的困扰，可以直接传达给我们，让我们可以直接帮助全国8万个消费者，所以一般品牌是做不到，但是因为我们手上只有8万客户，我们能做到这种非常直接的、非常轻易的这种关爱、关心的行动。

　　主持人：您每天的精力或者每周的精力会花百分之多少到处理到消费者的邮件上去？

　　陈国章：这是一个服务信箱，我不是每天去看，可是我会每天去看全国每天收集的所有信息，这个信息我每天花半个小时去看，了解现在任何的市场动向。在这个CEO的总裁邮箱，我们是通过公关公司收集信息以后，再通过内部的售后关爱组，把所有信息带整合、来处理，每个星期给我一个综合报告，看每个问题处理的速度和处理状况，所以我是看这些信息，确保用户的困扰能够第一时间解决。

　　主持人：这个对老客户的投入的1亿元线下活动费用，肯定是经过雷诺总部的认同的吧？

　　陈国章：雷诺总部有争议，他们还是非常强力地要求我们把费用放在投资到广告宣传里头，这个是我们坚决反对的一个政策。

　　主持人：之后如何经过一番说服才让雷诺总部答应？

　　陈国章：我们是硬上的。

　　主持人：雷诺总部对中国应该有管理权限的吧？

　　陈国章：总部有他们的看法，各部门有他们的看法，市场部觉得应该放更多资源进去投资未来的客户，售后服务跟网络服务支持这种对现有客户的保护。不同部门有不同声音的，由我来做出最终的决定。如果是这样的话，总部的市场部还会对他们上级不停地汇报、争取，反正最高会到我们的COO，就是执行运营官，执行运营官最后还是支持我，让我做这个决定，所以我是很坚持。

　　主持人：我知道您之前写过七本营销学的著作，您是营销学的专家，您也调查过对广告投放增加和一亿的对老客户的投入，这个回报率您肯定是算过的是吗？

　　陈国章：对，我在北美学的营销和销售，有很多北美常用的惯例，还有一些技巧。这在中国是一个很好的基础，它也很实用，实用是因为在不同市场适用不同战略。刚才所提到的投资进去老用户里头得到有多少汇报，我们每个活动有它的投资回报率。比如你投放300万搞一个成都车展会拿到几个订单，然后有多少老客户来参与，那些老客户对你的口碑是怎么样的，还有每一天，我们在网络观察到关于雷诺的任何口碑，把它分类，还有把它分正面、负面，还是中性，这样来编排的，所以我们以这个作为指标来看市场是不是认可我们做的事情，都已经在接洽的，一个是口碑的回报，再就是销量的回报，我们觉得这个钱是应该投放的，我们在过去一年看到哪次的投资回报最好，我们去年投入了很多的网络广告，发现它的口碑是对品牌知名度提高，就是…它的成交率有多少，发现对这个品牌来说是不足的，因为对一个客人来说，我听到这个品牌不代表我要买，可是你在一个活动上面看到、摸到、听到，听到雷诺有这样一个行动，他们就会相信你，通过这样的交流，客户才会购买和支持你这个品牌，所以我发现100%这种客户营销是最适合雷诺今天的市场状况。

　　主持人：雷诺今年还会引进什么新的产品吗？

　　陈国章：其实我发现雷诺产品已经过多了，今天有8款产品在市场上，已经做得非常到位。我们需要增强的就是继续把我们其他的产品做好，这个是我们下一步应该做的事。