1994年，日本汽车产量大幅度下跌，丢掉了顶了15年的世界第一桂冠。当时，日元升值是困扰日本汽车工业的最大问题，造成日本汽车价格大幅度上涨，国内生产下降，出口连年减少。美国人甚至认为“敲打日本汽车工业的时候已经来到了”。

　　但是，日本汽车工业并没有丧失信心。当时的日本汽车工业协会会长久米丰把当时的形势描述为“暂时性的市场成熟化现象”，他用很狂的口气说：“我们正好要品尝欧美市场成熟化的滋味呢，在这段时间里，我们是大有成长的可能性的。暂时性的汽车市场成熟化，对日本汽车工业而言，是千载难逢的机会。”

　　日本人仿佛总能从干毛巾里面再拧出一把水。在日元对美元比价突破100，甚至升到90的时候，日产公司拿出了一款全新的产品，价格却下降了865美元；丰田在各方面采取压缩成本的措施，声言“日元再上涨10％也可以承受”。这些都令美国人大吃一惊。

　　在困难面前，日本汽车企业空前团结。1994年7月，丰田、本田、马自达开展了一次空前的联合销售行动。本田公司把自己的轿车提供给铃木销售，五十铃、日产分别向本田、富士重工提供旅行车货源，日产甚至委托富士重工代工生产轿车，并把一些职工转到富士重工干活。

　　在欧美日市场都不景气的情况下，日本把东南亚作为新的阵地，扩大在东南亚的汽车产量。1994年，日本汽车产量虽然下降，但是海外产量第一次超过国内产量，在美国的生产能力超过150万辆，市场占有率达到23.3％，略有上升，而美国车的份额则有明显的下降。当时克莱斯勒的董事长伊顿曾经警告说：“谁低估了日本人，谁就会碰上极大的麻烦。”

　　与美国汽车工业的扬眉吐气不同，欧洲汽车工业正处于软弱的“蜕皮期”，但是他们对日本汽车工业则甚为低估，欧洲汽车会长甚至认为“美国三大公司已经取代日本成为欧洲最大的威胁。”有的汽车界人士认为，日本已经没有能力再发动价格战争。

　　90年代初，欧洲同日本有一个协议，就是日本汽车在欧洲市场的占有率不能超过9％，但是欧洲也承诺到1999年以后向日本开放市场。日本人嘴上说“到1997年的销量也只会有80万辆”，但是欧洲人发现日本在欧洲的生产能力超过了150万辆，法国人看出了这里面的奥妙，这是为下一个世纪“潜伏”啊，法国人要求欧共体把日本在欧洲当地生产的汽车也视为进口货。

　　通用欧洲总部负责人休斯看得更明白，他说：“西方人像猎人，他们边打边退；日本人像农夫，挨打时会抱着脑袋，但是不会跑。”这个说法非常形象。

　　最近，东风日产市场销售总部副总部长杨嵩说“我认为凡事是祸福相应，当一个企业处于顺境和高速发展的时候，它很难去深刻地反思自己、改善自己。这个事情发生之后，我们做了很多反省。很多事情，即使没有钓鱼岛事件，其实我们也应该早就做到。”

　　其实日本汽车工业近年遭遇了一系列的挫折，2010年的丰田美国大召回，2011年的日本地震，以及泰国大水灾，日元的连续升值，紧跟着就是今年的钓鱼岛事件。

　　2011年的日本地震重创了日本汽车工业，而且对产业转移产生了一定影响，以前日本为保持企业竞争力和国家竞争力，产业转移主要是以配套产业和组装产业转移为主，但地震后一部分企业开始将高端零部件生产、研发基地等向外转移，有的甚至包括将制造总部转移到国外。有分析认为，以前日本企业主要是考虑更多地利用优惠政策，接近市场，降低生产成本。而此次主要是考虑确保产业链安全、优化产能布局和规避汇率风险。

　　日元升值也是日本汽车工业的恶梦。2010年年底，丰田汽车社长丰田章男表示，如果日圆升值导致在日本生产汽车无法获利，丰田可能将部分生产移至海外。去年年底，有46%的大型生产商表示如果在半年内日元兑美元还是维持在76∶1左右，他们会把生产转移到海外。

　　地震以后，日系车企纷纷在东南亚投资扩产，如丰田计划将泰国作为面向全球市场的重要出口基地，产能将提高到100万辆/年，并计划在印尼、马来西亚、菲律宾扩建工厂。日产、本田、铃木、马自达也有类似的计划。

　　面对钓鱼岛事件的冲击，日系车企的反应令人震惊。

　　在9月的涉日事件中，有少量东风日产车主遭受损失。东风日产迅速发布相关政策，以车主“零损失”为原则，承担受损车主保险以外的一切维修费用。在400万台产销规模即将达成前夕，推出新老车主“安全保障承诺”，该承诺的核心内容是，在特定意外事件背景下，由第三方恶意造成的车辆损毁以及人身伤害，东风日产将承担车辆全额损失以及相应的人身伤害补偿。

　　东风日产还向消费者发布“品质无忧承诺”，购买日产新车，在特定的品质问题范围内，可享受7天包换。

　　丰田中国本部本部长大西弘致说，虽然正在经历低谷，但丰田对中国汽车市场及在华业务发展仍然充满信心。“现在我们正与合作伙伴一起，努力克服暂时遇到的一些困 难。目前，每月依然有数万名顾客选择丰田的产品，对丰田充满期待，这是对所有为丰田中国事业而努力的丰田员工的莫大鼓励。”他说，今后丰田将以中国本地为主导推进事业，要将之前“丰田中国”转变为“中国丰田”，实现更加扎根于中国市场的本地化变革。丰田计划在今后3年向中国市场投放20款新车型。从明年起在中国的两家合资公司将建立各自的合资自主品牌。大西弘致还说，在常熟投资的CVT变速箱工厂也已经开工建设，预计于2014年开工投产。

　　丰田（中国）执行副总 经理董长征也表示，丰田在中国信心不变、战略不变。“如果说有变化， 那就是丰田对中国消费者将更加关怀，丰田在中国的服务将比世界其他任何一个地方都要更贴心。”为此，丰田发布“0负担”车主关爱服务，广汽丰田11月22日向顾客做出“用车无忧”承诺，今后5年内购买广汽丰田车辆，在特定意外事件下受第三方恶意破坏，厂家将对车辆损失和乘员伤害予以“车主0负担”补偿；一汽丰田“0负担”对外看只针对车主，但实际上，在内部实施时同样保护经销商，厂家在这些合作伙伴经营受损时给了他们有力的支援。

　　路透社的一篇报道说：中国消费者理性购车或是日本汽车品牌福音，中国的汽车消费群体正逐渐壮大，眼光更为独到且更希望物有所值，这或将有助于日本汽车厂商在华复苏。美国咨询公司麦肯锡驻香港研究员Paul Gao表示，中日关系紧张使日本汽车厂商遭受的损失应只是“暂时现象”。“从中长期来看，日本汽车在华市场份额将复苏，因为对于消费者来说，特别是那些花自己的钱买车的人......一款车是哪个国家的并不是一个重要考虑因素，不管是日本的、韩国的还是其他哪个国家的。他们最终考虑的是汽车的性能、样式、省油和安全性。对于他们的第一辆车，很多中国消费者没有经验，更倾向于购买外观漂亮的汽车，容易被广告和营销活动打动。现在，他们追求更为理性的因素 -- -- 质量、安全性和耐用性，而这些是丰田等日本汽车品牌所擅长的领域。”

　　据说，一名西点教官曾经说过：“对手是一面镜子，可以照见自己的缺陷。如果没有了对手，缺陷也不会自动消失。对手，可以让你时刻提醒自己，没有最好，只有更好。”也有的人认为，要做到有效地向自己的竞争对手学习，吸取他们的长处，我们应该首先学会欣赏和理解你的竞争对手。欣赏对手的长处，以对手的长处弥补自己的短处，从而看到自己的不足。

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