自主品牌现在还不到谈品牌塑造的时候

　　搜狐汽车：以前我们讨论过业界自主品牌建设必须“耐得住寂寞二十年”，这引发一个比较大的争论。但是现在从品牌建设的角度来讲，品牌建设需要很长时间是一个很现实的事情。您认为，我们中国自主品牌应该如何建设才能赶上奔驰、宝马水平？

　　周勇江：首先，我认为要先讨论中国汽车现在是不是到了要谈塑造外在品牌的时候了。中国的汽车市场在加入世贸后的十年正以惊人的速度增长，已经成为世界上最大的汽车市场，且需求量在未来10年还会持续在跌宕中增长。中国市场强劲的需求是来自于不断增长的经济，不断增多的富有人群；中国更多的城乡家庭随着恩格尔系数的下降已经步入小康阶层，已经不再为吃穿考虑，消费欲望在不断升级，更多的闲钱将用于如何提高自己的生活品质；所以，一个不容否认的事实是中国已经提前进入汽车社会。

　　在汽车社会、汽车时代中，摆在制造商面前种种问题中的核心是，我们为什么要发展汽车工业。现在全球所有的强国都曾以汽车为国家战略发展起来的，特别是像英国、德国、美国，以及后起之秀的日本、韩国。中国要发展经济，首先要把汽车作为一个支柱产业来发展。中国本身就是一个大市场，就可以自我支撑一个具有规模效率自主汽车大产业的发展。但是现在看来，我们的问题是，尽管我们已经告别了质次价廉的初级发展阶段，但我们不得不承认在技术创新、工艺创新、日益满足消费者需求标准提高方面，我们与汽车强国的差距并没有缩小，在中国市场主导汽车产业发展的往往都是合资品牌。

　　自主品牌这几年有了很大的进步，但是自主品牌在进步的过程中，还有很多的课程需要去补。其中最主要补课还在产品上，我们的产品能不能参与到中国这样一个典型的国际化市场的竞争环境中，我们的产品过去都是低端的，价廉却不物美，从消费城市来看，不是在需求强劲的一级、二级城市，而在经济发展趋缓的三四级城市中，我们的产品是不是已经到了可以谈外在品牌的时候呢？我觉得还不到。用台塑集团郭台铭的话来讲：“我们是全球最大的Iphone手机生产商，我们为什么不做自己的品牌，因为我认为我们还有把制造做到完美的水平！”我认为自主汽车产品当今的制造水平很大一部分还是入门级水平。

　　“产品竞争能力”包括很多属性：

　　第一，产品离不开质量，没有过硬的质量就很难算得上产品，至少难成其商品。如果带着质量毛病和问题的产品走向消费者，也将会砸企业自己的牌子。产品有很多的概念，比如说有形的产品和无形的服务等。我们首先要把有形的产品做好，在国家规定的安全、环保等法规的标准下把质量、性能做好。

　　第二，成本。成本是非常关键的，成本从某种意义上讲比建立外在品牌还要关键。如果没有一个好的成本控制，就不可能实现顾客的价值最大化。产品越好，成本就越高，成本越高，价格就越贵，价格越贵，消费者就很难实现他自己的价值诉求。一个企业在市场上能够真正站住脚，真正生存、发展，成为真正强有力竞争者的时候，不仅要有合格的产品，更重要的还是要有一个控制整个供应链整体的成本体系，这个成本体系在将来赢得市场、赢得消费者上会占有主动权。

　　在这个过程中，我们还得有打好内在品牌基础的概念。质量标准、成本标准、产品开发、业务流程、服务等都是品牌最基础的东西。我们应该建立品牌的核心价值，建立品牌的标准，而不是说当产品还没有做好，成本还没有控制好，就开始定义品牌的核心价值了。现在很多自主品牌都开始过早塑造品牌的核心价值、品牌的形象、品牌的理念、甚至于大肆包装、宣传，这种做法我认为不符合企业长期生存和发展的商业模式。

　　我一直认为我们汽车企业应该引进商业模式的概念。在这样的一个经济发展、市场需求下，消费在不断升级，消费者还在逐渐学习、体验怎么去理解品牌，对接价值的时候。消费者首先他需要接触产品、服务，再通过感知定位来塑造品牌，最后实现理性认识。而企业要提供让顾客感觉到价值是最大化的产品，应该是把整个企业运行的内外各种要素整合起来，形成一个完整、高效、具有独特性而且有竞争力的运行体系。通过他们提升你的产品和服务，最终打造持续不断盈利的方案，这是我们所要追求的商业模式。

　　由于市场调整、经济变化，现在自主品牌的压力越来越大，自主品牌渠道的压力也越来越大。在北京、贵阳这些需要摇号的限购城市，很多4S店几乎无法经营，最近有文章说，4S店“一统天下”的格局就要改变了。其中提出，经销商中有三分之一盈利，三分之一持平，三分之一亏损，究其原因核心还是产品缺乏竞争能力的问题。而且认为4S店这种模式是中国从欧美引入的，现在欧美已经开始转变，而中国还在坚守，4S店耗资比较大，这种耗资会转嫁到用户身上；4S店会占用大量土地，造成资源的浪费。所以认为4S店的问题大于4S店发挥的作用。

　　我的意见就是汽车产业选择品牌销售的（4S店）这样一种流通渠道方式主要从商业模式可持续角度来考虑，从品牌建设做起，因为汽车本身发展很快，国外有百年的积淀，无论是从工艺制造、基础加工、批量生产等方面，我们不能不承认自主车企还没有完全赶上国外的水平。我们如何能够达到国外品牌的高度呢？这是第一方面的差距。

　　第二方面的差距，制造厂商为谁生产？怎么生产？用什么方式去满足消费者的价值定位？最后怎么实现自己的价值？这些问题都要想好，不要成为一个投入大、产出小、最后亏损而时刻面临倒闭的困境。从这个意义上来讲，我们现在的自主品牌不能什么都照搬国外的东西。我们要向高品牌发展，好象不管用什么方式自主研发，就能够生产出汽车了，这样远远不够。我们应该从整个汽车的源头开始，比如说从研发、采购、基本的制造工艺，或者从打造坚实的成本基础开始就要考虑到品牌，而且要考虑到怎么能够加速这个品牌的形成，怎么满足消费者的需求，我们应该重点放在这个方面，去研究消费者，因为他们需要的不仅仅是一个产品，而且需要的是一整套服务的方案和体系，才能使其获得最大价值。

　　就像一个旅游公司，不是就给旅游者定机票、安排住所，而是选择一个旅游方案，应该把整个活动的内容作为一个系统，无微不至的展现给用户。

　　在家电行业我们可以看到苏宁、国美都做的非常好。汽车为什么不能像这样大力开展有形市场呢？汽车和家电最大的不同是消费属性，汽车是技术、投资、人力密集的产业。每个企业都要投入巨额的资金开发产品，又投入巨额的资金建立工厂和设施，又拥有巨大的研发、管理和生产的团队。如果汽车也像苏宁这样的销售模式，企业是无法运行的。所以必须有一个围绕汽车产业而设计的行之有效营销渠道和商业模式的形成，并最终形成汽车品牌的无形资产，为打造客户最大价值贡献力量，同时衍生出服务商品，从而来建立起品牌的基础。

　　所以我们现在第一步应该不是谈外在品牌，品牌是建立在顾客价值最大化的基础上，把产品做好，把成本控制好，把品牌的标准和品牌的核心内容在企业的各个层面上贯彻、执行，一步一步的从入门级开始。这是我们走向高端品牌之路的一个通道。