【编者按】：2012年6月25日-6月30日，中国市场学会汽车营销专家委员会与搜狐汽车共同举办的"中国市场学会汽车营销专家委员会特别峰会"在格尔木举行。参会的中国汽车营销一线嘉宾就营销渠道变革的新趋势和低速增长时代的产业政策等热点问题进行了研讨。以下是启阳汽车集团总裁陈斌的精彩观点。

　　搜狐汽车：您觉得现在的中国汽车行业，或者经销商处于什么样的状况？未来的发展趋势是什么样子的？

　　陈斌：我觉得，就现在而言，经销商在未来的日子里要苦，为什么呢？前几年汽车行业高速发展，从经销商本身来讲，对于这一块的预估，是相当乐观的。很多经销商在扩大自己的经营规模方面，做了大量的工作。申请网点开网店以使自身规模迅速扩大。但是从厂家角度来讲，为什么现在网点发展这么快？因为通过前三年的发展，厂家对这个市场非常看好，迅速扩能。一扩能之后，现在的产能形成了，而市场现在却下来了，没有像原来期望的那么好。每个品牌都希望自己的份额能够增加，都希望完成既定的销售目标，因此，品牌经销商如果这样一直增产能的话，压力自然而然就转嫁到了经销商身上，网点发展过后，自然而然就要有库存，有分销渠道。但是，现在网点迅速扩张的同时，它的产量相当大一部分是靠竞争的经销商库存压力量起来的。所以从这点来讲，我觉得厂家在这种情况下应该适当地放缓，在适应市场需求的同时，要把这个品质做上去，使得品牌价值实现价值和价格的对等。

　　如果纯粹只把价格做上去的话，最后形成的产品对于品牌本身的品质也会产生很大的影响。经销商如果一味地压库、降价而没有一定的盈利，那么，一方面，对客户所提供的服务水平会打折扣；另一方面，客户对品牌的认知也会打折扣。总之，厂家在把品牌本身做好的同时，也要有市场规模。经销商要有一定的生存能力，同时要和厂家一起把客户的满意度做好，这是一个共同的目的和事情。所以，如果这样来做的话，我觉得，现在对于整个品牌来讲，网点可能发展过快，它们之间可能存在着一些差异和矛盾。

　　搜狐汽车：近几年一直在说厂商关系的问题，有人说厂家可能会更强势，经销商可能话语权更少，您觉得两者之间存不存在此种矛盾？未来关系会有改善吗？

　　陈斌：其实在这个里面，每一个经销商也好，厂家也好，客户也好，这三者之间，实际上是存在着一个价值链。因为经销商一直处在客户和厂家之间，承担的是一个终端的角色，在其中，给客户提供一些服务。其实这里面受制约的是利润，因为经销商没有产品，现在销售的汽车是厂商的。作为经销商，它提供的产品就是维修服务这一块。给客户提供的服务，可能就是你自己的产品。从这一点来讲，经销商在售后方面的话语权要大一些，而厂家在销售方面，基本上是很少的话语权。因为销什么产品，这个产品实际上要求销多少，都是经销商自己的选择。我觉得，在对产能和产品结构研究过后，经销商就要求厂家帮助消化产量，不帮助消化的话，它的商务政策就会念起“紧箍咒”，会引导你哪些产品是市场重点，哪些产品是难点，哪些无论从战略方面还是竞品方面要做到什么样程度，这个都是由厂家来主导做的。

　　这里面存在一个矛盾，市场不好的时候，它们之间就会存在着矛盾。比如说哪个地区，市场不同，产品结构不一样，当地的销售机构也不一样的同时，产能结构的调整是相对难的，因为调整要滞后。因为客户反映到经销商，再到经销商反映到厂商，会滞后一段时间。而且调整过后说不定市场又变了，这时候经销商和厂家之间对产能方面过剩的问题，还有对产品结构方面的一些问题，也会产生一些矛盾在里面。而在这个矛盾调和当中，因为经销商靠的是厂家给的返利，于是在商务政策里面，这里有很多考虑，要求做得也很多。其实，做的也是为了维护品牌整体形象，在客户面前体现出品牌的价值。经销商利益反馈，因为这是一个利益共同体，你不做的话，你代理的品牌价值越来越低，你自身来讲收益能力也会越来越低。我觉得，这个矛盾是通过对市场预估的同时，了解经销商收益的情况而做出的一些调整来解决的，以此适应市场变化，兼顾经销商收益。这样的话，厂商关系就会好很多。如果不顾市场的变化和经销商收益的情况，只按照厂家自身的目标量去做的话，我觉得，无论是对经销商的伤害，还是对未来品牌的伤害都是挺大的。

　　搜狐汽车：刚才也说到好多关于服务，关于服务品牌的，您能不能介绍一下，我们启阳在服务这一块究竟是怎么做的，有哪些优势？

　　陈斌：因为启阳汽车立足于四川，从06年开始进入这个行业，但是我们进入这个行业当中，不是说像四川其他的经销商集团那样，我们做得很早，都是从汽车维修，从销售，汽车产业本身的发展这样一步一步成长起来的。所以我们已经初具规模了，已经发展到了一定的程度，而且建立起了一个事业的平台。从规划来讲，我们是希望以诚信建百年老店这种概念进去的，有以三年为一周期的计划。从06年开始，07、08年，第一个三年夯实我们的管理基础，夯实我们的人才基础，夯实我们的市场基础，做一些基础管理方面的事情。但是那时候我们只有丰田，还有启阳日产和那两个店，08年我们在攀枝花建了攀枝花日产店。第二个三年计划，其实我们想做的是扩大经营规模，多元化经营，有一个战略主题。刚刚过去的第二年，也就是09年开始，整个市场快速发展、井喷的时候，当时我们也申请了一些汽车品牌，当时是我们的上海通用别克、一汽大众，还有现在建了一汽丰田、广汽丰田，下来的话在绵阳建立雷克萨斯，纳智捷、启辰，还有其他一些品牌，在这期间陆续获得了认定，我们继续执行这个计划，进店开业。在第二个三年当中很多按照计划来做的，无论从资金投入角度，还是从市场角度来讲，它都不是一个急功近利的做法。

　　基于整个市场来讲，比如像今年，从去年下半年开始到今年，很多人都问我关于市场变化的问题，例如在这种低迷的市场情况下，你们一家一家的开业是处于什么样的考虑。我说我们是处于长远战略的考虑，不是短期的收益问题。其实我觉得从汽车这个行业来讲，暴利早就没有了，国外已经经历过了，因此从今后来讲，更多的是汽车经销商的其他价值增值服务，能够为客户创造什么样的价值。这一方面体现出了你自身的价值，如果纯粹用厂家产品来销售的话，只能说那只是一个桥梁，一个载体。作为销售汽车来讲，可能今后收益会越来越低，自身能够做的，比如二手车也好，比如说按揭、租赁和保险，这些在我们第二年的专业多元化经营当中其实都已经做了，我们准备做按揭，我们可以做租赁，我们有租赁公司，这些现在已经都有了。

　　在第三个三年当中，我们希望2011年、2012年、2013年，这三年当中主要的是回归基础，包括现在的低迷、人才的缺乏、管理能力的适应，还有市场竞争的激烈，我觉得更多的是要把基本功做好。第二个单店要做强，单店做强，强调的是老店盈利能力和新店市场能力，以我们老店来讲，有维修，有那么多的保有客户，通过这种盈利能力，从价值链这一块来讲，收益能力、维修收益能力以及和客户的维系是主要的。而在新车新进这个激烈的市场竞争当中，更强调的是能够迅速地让市场了解你，建立你的品牌美誉度或者服务能力，让大家能够知道你。从这一方面来讲，你市场方面的能力就会得到迅速提升。

　　还有一点，你一定要建立自己的服务品牌。我们从第二个三年计划的时候，开始扩大规模，我们希望前期能够建立自己的服务品牌。我们汽车的服务品牌是五心标准服务，用专心、用心、耐心，让客户感受到、体验到舒心和安心的感觉。五颗心，这样的五心服务在里面，我们致力于为客户创造价值，实现我们企业自身的价值。

　　搜狐汽车：随着现在一线城市车市逐渐趋于饱和，现在很多车商，无论是厂商，还是经销商，都在向二三线城市进发，竞争也是越来越激烈，您怎么看待渠道下沉的情况，面临西部市场的竞争又如何去应对呢？

　　陈斌：我觉得现在这个渠道下沉也是市场发展的必然结果，因为随着二三线城市的经济发展，包括这一方面投资也会越来越多，每个城市自然而然地建立起4S店，代表着一个城市服务配套能力提高的体现，也是代表着经济发展到一定规模所体现出服务品质。在四川的话，差不多每个地区，除了阿坝州、甘孜州，其他地区基本上都已经建了4S店，这是经济发展当中必然要发展的部分。

　　第二个，在小城市当中，现在每个品牌都希望在下沉，但是每个城市的发展规模不一定能够一下子承受得了建很多店。像奔驰、奥迪、宝马全部到一个小的像大洲的一些地方去建店，包括一些豪华品牌的建店。这种建店下来的结果是什么？目前的销量和它的保有量还不能够承担一个4S店它盈利的基本规模的时候，这时候如果发展太快的话，每个店就会面临一个长时间亏损的问题。虽然它的中心城市发展速度，和区域城市发展速度都很快，但是绝对量赶不上中心城市的变化，所以4S店能力还是有差异性的。现在每个品牌都还在下沉，但是经销商都愿意按照那个模式去做4S店，但是最后来讲伤害的其实是自己。作为我们来讲，在选择的一点当中，在攀枝花建西山店，我们建一丰、广丰，也是基于当地保有量，和现在市占率频率销量这样去做的投资。我们现在保有量销量不做，你要做投资的话，其实解决你前期的生存的问题是很难的，资金链也是很难的。

　　搜狐汽车：渠道下沉是一个必然趋势，但是不能太盲目下沉，还是要结合当地自身的一些特点。

　　陈斌：结合当地经济发展，结合当地整体汽车保有量水平和增长水平，这个很重要。

　　搜狐汽车：陈总我们想了解第二个话题，关于产业政策。您觉得目前中国汽车市场是否需要这个政策的干预呢？如果需要的话，从经销商角度或者整个汽车市场角度来说，需要什么样的政策？

　　陈斌：在中国市场里面，政府导向很重要。我觉得，没有政府导向，全靠市场经济来做的话，那么实现这个市场规则是很难的。从这一点来讲的话，只需要政府的引导。现在中国出台的一些产业政策里面，包括对零部件政策、对合资企业相关的技术保护、核心技术引进政策，还有对汽车体系当中的销售通路，这一方面的政策，我觉得更多的来讲是法规方面。比如现在出台消费者法也好，对于汽车这一块也有专门的一些规定，这也是一种进步。刚才提到经销商、客户和厂商之间，其实也需要政策法规去保护各自的利益，不能说退出机制是厂家单方面提出来的，经销商也要退出的话，我们也会面临这样的问题，而我们要是退出的话，很多的流程是很难办的。到底有什么样的依据，其实也没有，像这种资金是不是对等的关系，也是需要一些相关政策的。

　　现在国家在提倡环保节能方面，整体的技术标准这一方面要跟上，包括配套的一些服务设施和公共设施，这一方面的公共设施、配套服务设施的法规和它的标准希望能够统一。我觉得应该说是，集中精力去办大事。这是中国的管理模式，可以做得到的嘛，但是对于产业方面来讲，有时候也是可以集中精力干大事的。像环保节能一些新的技术方面，在它的产业政策当中有一些新的引导方面的体现，所以现在有一些基金给予支持。但是你要使其他配套，政府在这一方面还需要起一个主导的作用。

　　搜狐汽车：在汽车产业方面，政府还是要起到引导和一些规则制定的作用是吗？

　　陈斌：对。

　　搜狐汽车：近两年车市，从去年开始增速到逐渐放缓，尤其是今年形势并不是太好，有很多消息说政府还会出台激励政策，您觉得这些政策会产生什么样效果，会不会有一些负面的影响？

　　陈斌：在09年出台一个政策，当时那个时期和现在的时候不一样。我那个时候的话，应该是说购买能力跟现在也不同。当时政策就那个时候，包括对轿车，对客车比较多，现在出台的政策主要是商用车比较多一些，而这个额度相对大一些，也提高了。说实话我觉得前面几年当中，09年出了政策之后，为什么现在放缓了其实也有一个原因。消费得到了释放，提前释放了，提前释放过后，目前来讲，在这个时候出台这种政策，它的反映可能就不一定赶得上原来对于市场的那么强烈，这个我认为是一个方面。

　　另外像今年车展的事情，我认为对于成都来讲，车展还是一个大卖场。可能在8月份，马上7月份、8月份，传统来讲的话，6月份可能是最淡的，7、8月份陆续会有所回暖，下半年要回暖，一直到9月份车展爆发。因为那个时候不是一个品牌本身的需求，我觉得更多的是一种促销活动在里面。从这点来讲，无论怎么样，那个时候在历年情况来看，它的绝对销量肯定是有，刚性的需求应该也是会有，只不过现在很多的价格比较低，尤其在竞争比较激烈的时候，很多人持有观望的态度。其实现在购车的不是没有购车的，很多人觉得价格变化太大，经销商之间差异太大，所以很多人觉得是不是还有可能低，也有可能是选择车展的时候购车，因此在车展的时候有现车销售的话，可能会实现它的一点销量，这样做的话，对车展价格水平来讲，相对来说是全年最低的，我觉得趋势应该是这样的。

　　搜狐汽车：还有一个促销的作用。

　　陈斌：更多的是从车展体现出来的，从公布的数据来看，大部分是我这个品牌卖了多少车，这个还是成都车展一种惯例。但是成都车展也有一些好的，逐渐在改变。比如说汽车文化，汽车技术，还有新车上市发布，代表汽车消费和汽车前沿一些新的动向，我觉得这个也在引领整个汽车行业的探讨，包括论坛这些进行探讨，从政策层面、消费层面、市场层面、技术层面等这些层面都来做相关的探讨，这些是越来越重要了。作为西部成都来讲，应该说是处于前沿的。

　　搜狐汽车：成都车展是全国五大车展之一，除了北上广，而且它的影响力越来越大，现在首发新车逐渐转战成都，谢谢您！