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哈弗密谋独立背后 长城解自主高端化魔咒

2012年06月21日08:19
来源:每日经济新闻 作者:刘卫琰 祝贺
[提要]自主品牌车企寻求高端突围的路径中,长城的策略是将“哈弗”品牌从幕后推向台前。“为了给长城的高端计划铺路,长城决定将哈弗品牌独立出来,将其定位为与长城并列的品牌,将哈弗打造成长城汽车高端品牌的领路人。”长城汽车内部人士表示。 [我来说哈弗密谋独立]
哈弗密谋独立背后 长城解自主高端化魔咒
哈弗密谋独立背后 长城解自主高端化魔咒

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  在自主品牌车企寻求高端突围的路径中,长城的策略是将“哈弗”品牌从幕后推向台前。

  “为了给长城的高端计划铺路,长城决定将哈弗品牌独立出来,将其定位为与长城并列的品牌,将哈弗打造成长城汽车高端品牌的领路人。”长城汽车内部人士告诉《每日经济新闻》记者。

  近两年,长城汽车的发展速度成为我国自主品牌领域的一个 “神话”,在我国车市不断滑坡的背景下,长城汽车的销量不断走高,利润攀升。

  “在快速发展的背后,长城汽车也在谋变,计划提升品牌影响力和品牌形象,高端突围。”这位长城汽车内部人士表示,其实,在长城汽车高端规划中,哈弗品牌独立只是一个典型事例,早在两年前长城汽车就已经开始规划此事。

  不过,也有业内专家表示:“自主品牌车企发力高端是屡败屡战。对于这个难题,长城是否能为这找到答案,还是一个未知数。”

  拟将哈弗品牌独立

  长城汽车此次品牌变革在其历史上并非首次。2010年为了全方位梳理其产品,规划销售渠道,长城汽车曾进行过一起较为彻底的品牌裂变。他们推出了哈弗、腾翼、风骏三大子品牌,并将SUV、轿车、皮卡三类车型分别落户于三大品牌旗下,而这三大品牌均隶属于长城汽车这个大品牌。

  三大子品牌成立不久,长城的渠道也进行了渐进式变革。长城汽车首先在二、三线城市进行分网,共分为SUV、轿车、品牌三大销售渠道,一线城市依然并网销售。

  “经过两年的发展,长城汽车的销量和利润均有了大幅度的提升,并有了向更高阶段迈进的想法,因此新一轮的品牌规划出炉。”长城汽车内部人士表示。据他介绍,“目前长城汽车已经做出了哈弗独立的决定,该品牌独立后,将和长城汽车这个品牌并列,腾翼、风骏仍在长城汽车品牌旗下进行销售,此次品牌变化的主要目的就是为长城品牌高端突围铺路。”

  随着品牌的变化,长城汽车的渠道也将发生变革。“为了打造哈弗品牌的高端形象,长城汽车计划在销售哈弗的经销店中打造一个哈弗展区,或者另起炉灶打造一个哈弗展厅。”该人士解释,“众所周知,长城汽车是以皮卡起家的,在这个讲究血统的年代,长城汽车没有良好的血统。为了防止长城汽车的历史成为其高端发力的阻力,因此我们首先着手将哈弗品牌独立。”

  一位长城汽车的中层表示:“目前我还没有接到关于哈弗准备独立的通知,也许这是公司高层的一个规划。不过,该规划也并非不可能。目前腾翼品牌已经开始淡化,相关车型已经以长城命名,比如此前的腾翼C30已经更名为长城C30。同时,在哈弗独立后,为提高哈弗品牌的影响力,提升该品牌的销量是一条不错的路径。”

  据了解,多年来,哈弗一直是长城的一个重要销量支柱,从今年5月销量数据来看,长城汽车单月销售5.14万辆,同比增长37.1%。其中,哈弗SUV月销达到2.22万辆,同比增幅高达93.9%。

  汽车资深分析师钟师对《每日经济新闻》记者表示:“长城汽车利润一直居高,很重要的一个原因就是哈弗的销售情况一直非常乐观。因此长城汽车将该品牌独立,将其打造成高端品牌也是情理之中的事情。它将为长城汽车带来更高的利润。”

  品牌溢价

  虽然目前长城汽车关于哈弗品牌独立的全面规划还在制定中,然而,长城品牌发力高端已经势在必行。此前,长城汽车的多个动作已经为哈弗品牌快速高端化,长城品牌高端发力埋下伏笔。

  还记得在长城轿车刚起步的阶段,长城汽车总裁王凤英曾表示,轿车是未来几年的发展重点。然而在2011年的“两会”期间,她在接受记者采访时表示:“未来我们还是要重点打造哈弗这个品牌,将其塑造为国内SUV领域的明星。”

  “其实那时王凤英已经在为哈弗发力高端做规划了。”长城汽车内部人士表示,“而且长城品牌高端破局已经势在必行。”

  从长城的产品布局来看,哈弗在推出H5H3,以及M系列小型SUV之后,从去年开始发力中高端车型,首先上市的是哈弗H6,并推出了涡轮增压版本,更高端车型H7也将于明年年底上市。

  对于轿车,长城汽车则以一款小车炫丽打开市场,长城C30扩大了该品牌轿车的影响力,随后更高端车型腾翼C50问世,C70将于明年上市。

  由此可见,长城的产品已经出现高端化趋势。不仅如此,长城汽车还规划并建设了天津工厂,该工厂将主要生产中高端车型,一期项目已经建成,规划产能为25万辆。

  随着中高端车型不断推出,产能不断释放,长城汽车将面临一个很多自主品牌都头疼的问题——如何提升品牌?长城汽车总裁魏建军曾开玩笑地说:“哈弗H7卖20多万元还有消费者嫌贵,宝马X5的价格是H7的好几倍,也卖得很好。这就是高端品牌的溢价能力。”“品牌知名度不高,品牌溢价能力差,是这个问题的唯一答案。”长城汽车内部人士表示。

  因此长城汽车目前的重点工作就落脚在提升品牌影响力和知名度上。然而业内专家认为:“自主品牌发力高端,长城汽车并不是第一家,此前奇瑞吉利等企业都做过尝试,但都没有成功。就长城而言,其品牌溢价在自主品牌中并不排在前列,此次长城欲借哈弗品牌突围高端,从而提升长城品牌影响力的做法是否能够成功还很难说,长城是否能为这个难题找到答案,还是一个未知数。”

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(责任编辑:秦超)
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