新开始

　　这次菲亚特重返中国市场的关键节点就是6月28日广汽菲亚特长沙工厂竣工以及首款产品菲翔下乡仪式。菲亚特给中国带来了什么新的东西呢？

　　一个道歉。马尔乔内的道歉现在充斥了中国的各个媒体。他说："我们在上世纪90年代的确犯了一些错误，当时没能充分理解中国消费者的预期和需求，经营中出现了一系列问题，我们丝毫不回避，这些应该由菲亚特自己来承担。"

　　马尔乔内还特别点明："菲亚特的其中一个教训是没把最先进的技术引入中国"。

　　同时，菲亚特这次给中国市场带来了一个全新的产品，菲翔。据称，菲亚特这次向中国市场引入的平台是整个菲亚特-克莱斯勒联盟最新的、技术最先进的，几乎与国际同步。

　　马尔乔内自己介绍说，这一平台的开发是2010年在欧洲开始的，在美国和中国几乎同时投入生产。它是过去5年半菲亚特最新的开发成果，目前在这一平台上生产的车型还不超过3个。而且菲翔这款车型仅投放中国和美国两个市场。

　　我们不知道菲翔这个名字是否意味着菲亚特希望自己在中国市场能够重新翱翔？但是，菲亚特当年败走中国市场只是因为产品技术落伍吗？

　　我们对于当时的菲亚特在中国的表现，需要正视的是：菲亚特在中国的开篇之作并不窝囊。2002年3月22日那天，正式下线的派力奥，和着意大利名曲的乐声，挤满了居庸关长城。同时，菲亚特产品刚一上市，就在中国市场获得了极大的轰动。2002年当年，菲亚特就实现产销2.4万辆，2003年随即达到4万辆。

　　菲亚特在中国市场遭遇挫折其实是在2004年之后。也就是说，菲亚特之所以在第一次的中国市场拓展中失利，有着更多的产品技术以外的因素。

　　菲亚特的不变

　　尽管菲亚特给中国带来了号称全新的产品与平台，马尔乔内也诚恳对于过去做了反思。

　　但是菲亚特仍然是原来的菲亚特，马尔乔内仍然是原来的马尔乔内。

　　马尔乔内上任的2004年，正是菲亚特在中国最艰难的时刻。如果当时的马尔乔内不能搞定菲亚特中国的市场，今天的马尔乔内就能够表现迥异吗？

　　而马尔乔内对于当初菲亚特在中国的失败有着截然不同的说法，是马尔乔内的思想有了主动的转变？还是迫于市场的压力被迫说出违心的话语？

　　2007年5月2日，菲亚特总裁马尔乔内这样向世界抱怨菲亚特与中国合资伙伴的合作：时间已经过去了好几年，所有需采取的外交手段、外交辞令都使用过了，如今我们需要卷起袖子努力工作。

　　显然，马尔乔内一直是将菲亚特在中国市场的困境归结于中国方面，并没有丝毫考虑意大利面条的口味，是否符合中国人的胃口。

　　今天，许多媒体都特别关注马尔乔内特意在菲翔下线仪式上拿着一瓶中式茶饮料的场景，但是马尔乔内真的喜欢喝中国的茶饮料吗？其实在中国，许多人都在喝可口可乐。

　　真正的挑战

　　菲亚特是否在未来中国汽车市场获得一席之地，还需要看看菲亚特在这么多年以来到底遭遇了什么样的境遇。

　　对于菲亚特来说，第一件大事就是并购了美国的第三大汽车公司克莱斯勒。这个并购的好处是，让菲亚特能够利用克莱斯勒的品牌，直接获得美国汽车市场复苏的好处，这在过去是不可想象的。可以说，菲亚特比过去更像一个世界级的跨国汽车企业，而非一个独占欧洲市场的汽车骑士。然而，克莱斯勒在美国市场的成功复苏，并不代表克莱斯勒就能够帮助菲亚特获得中国市场的竞争优势。因为，克莱斯勒本身也在中国市场遭遇了同样的败绩。

　　另外，菲亚特之所以在数年之前遭遇中国市场的冷遇，其中一个原因也在于菲亚特当年在国内市场亏损连连。2004年前后，菲亚特公开公布的债务高达66亿欧元，但实际上的负债总额可能多达约130亿左右。刚刚上任的马尔乔内甚至威胁与自己有过协议的通用汽车收购自己的股权。只是通用汽车害怕菲亚特的财务危机连累到自己，不得不以给予菲亚特将近20亿美元的代价，以彻底撇清自己与菲亚特的关系。

　　显然，今天的菲亚特遭遇了比当时更加困难的国内以及欧洲市场。持续的欧债危机让整个欧洲汽车市场陷入衰退，以欧洲市场作为自己大本营的菲亚特汽车公司不得不再次陷入本土的困境。

　　同样，菲亚特在中国也遭遇到了罕见的市场低迷。当年高速的中国市场增长都没有让菲亚特获得辉煌的业绩，陷入低速增长的市场对于菲亚特来说，应该机会更低。

　　因为一个显而易见的道理是：在弱势的市场环境下，品牌的知名度的作用愈加强烈。越是不知名的品牌越是容易遭到消费者的唾弃。菲亚特已经与中国市场隔绝了四五年，一个几乎被忘记的品牌，在目前的中国市场环境下，要想讨得市场的欢心，非常不容易。

　　菲亚特已经将中国市场在2015年的市场目标标定为30万辆。但是，这个30万辆的目标早在南京菲亚特时期就已经成为菲亚特的市场目标，2006年9月，在陪同意大利总理普罗迪参观工厂时，菲亚特集团董事长蒙特泽莫罗就宣布：到2010年，菲亚特在中国市场的产销将达到30万台。

　　那么昨天没有完成的目标，明天就能够达到吗？

　　在菲亚特这次重返中国市场之旅中，唯一对于菲亚特更加有利的因素，或许是菲亚特在中国的合资新伙伴广州汽车集团。不过，广汽集团又能对菲亚特在中国市场中做什么呢？有人说广汽集团更了解中国市场，但是，中国本土汽车企业真的能够是了解自己的市场吗？如果说是，那么我们本土汽车企业的自主品牌，为什么又没有获得中国消费者的高度认可呢？

　　因此，马尔乔内这次带领菲亚特重回中国市场，必须做好应付困难的准备。其实，我很欣赏马尔乔内的一句话：中国汽车市场的困境，对于菲亚特更加有利，因为，这给了菲亚特在中国市场更长的时间来享受中国增长的过程。享受的过程，其实也给了菲亚特更多超越的可能。这其实已经表明了，马尔乔内完全清楚菲亚特在中国市场未来的艰辛与困苦。

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