在沙漠里行走

　　搜狐汽车：我们知道，雷克萨斯的传统市场在南方，华北市场越野车销售更好，但轿车还需加强。未来有针对华北市场的营销措施吗？

　　郎立新：所有豪华汽车品牌，南方肯定比北方销售好，当然个别特殊市场除外，如SUV，其销量跟北区地形情况有关，跟品牌没关系，这里本身就是卖SUV的地方。

　　相对而言，北区轿车表现不太好，但这不只是针对雷克萨斯品牌，而是整个豪华品牌都如此。中国人普遍希望大空间，不管大得是否合理，也不管操控性如何，你只要给我后面加长就可以。我认为这有阶段性。再过十年，中国人肯定不会认为豪华车就只是轴距加长。

　　十年前我在日本工作，当时他们说到哪里吃饭需要排队，我还没觉得差异很大。后来也就司空见惯——你进去要看环境和氛围，或者灯光怎样，有很多讲究，要色香味俱全。

　　汽车也如此。我认为，越讲究，雷克萨斯越有市场，因为它特别讲究制造，讲究工艺。它不能偷工减料，它的选择非常苛刻。我再强调一下，雷克萨斯再怎么产能不足，也不会让其他丰田工厂代工。这绝对不可以。它只在固定工厂生产。

　　为什么？因为工厂里有“工匠”。他会拿着锤子来回敲。这在其他豪华汽车品牌不可想象。多年前我第一次去日本看到这种现象，我很奇怪，很多人站在那里，看他（工匠）用手摸，拿锤子敲，用耳朵听，简直不可思议。

　　大家知道，工业化生产基本采用现代化机械，流水线作业，但工匠为什么要在最后环节把关？他的感觉的确灵敏，能摸出缝隙大小，感觉到零点几毫米的差异，绝不放过。所以某种程度上，雷克萨斯不像流水生产线出来的工业化产品。

　　搜狐汽车：日本文化包涵了这种工艺。

　　郎立新：我在日资企业里看到，100多平方米的工厂，他们盘腿而坐，做出来的产品，做工极尽精致——看看圆滑和打磨就知道。雷克萨斯也是这样。

　　硬件很好统一，关键是服务软性统一起来很难，因为每个人的标准不一样。

　　搜狐汽车：雷克萨斯给人的感觉，店面外不用看太多，进去后看细节，这需要技巧。

　　郎立新：接着这个话题讲。这3个月，我们做了一件很艰苦的事。每个人都很痛苦，痛并快乐着。我们内部叫做CARAVAN，好比英国人所说“在沙漠里行走”。什么意思？J.D.power在SSI对销售环节的评价，我们去年表现不好，排名第20位。而德国品牌排名都在前几位。

　　很多经销商都不服气，他们也去其他店感受过，并不觉得差异有这么大。因此，我们对现状进行调查，也调查过竞品，认为在很多方面并不输于对手。但实事求是讲，有些环节我们的确没做到。

　　我说，我们不要怨天怨地，你毕竟没做到精致。既然追求完美，不完美的地方就要去改善。因此发起CARAVAN活动，公司所有业务部门，包括销售、服务、零配件和CR部，每部门抽调一人，组成一个团组，进驻每家4S店。一待就是四五天，基本上不分日夜。

　　做什么？对所有有问题的硬件设施拍照，如这里起皮了，那里掉漆了，还有瓷砖掉了等。除此之外，还扮演客户，跟经销商交流，介绍产品，他态度如何？动作做得是否到位？这些要走流程。还有，交流时，他是否把有些话记下来，是否认真对待，这是细节。雷克萨斯在细节方面很讲究。这些Dealer有没有做到？我们先把分数放一边，没做到的进行强化，变成规定的习惯性动作。

　　搜狐汽车：此活动4S店全部覆盖到？

　　郎立新：百分之百。一个不落。其他品牌不会像我们这样做，这不是表面文章。我们连续做了3个月。从春节后到现在，第一轮刚做完。的确辛苦，有些员工两周回不了家，还有员工结婚第二天就出来，很感人。这些事情我们没有对外宣传，因为做这个品牌，有些事情需要承担。

　　这样一轮下来，经销商们很感动。厂家派这么多人驻店，每天从早到晚跟他们一起改善。这一轮之后，接下来还有第二轮，这种改变和认知就变成习惯性使然。

　　搜狐汽车：团队由多少人构成？

　　郎立新：准确数字我没有。但如加上售后服务，少说也有上百人。而且公司副总必须参加，我就带队转了近20家店。

　　搜狐汽车：您转完后的感受是？

　　郎立新：我转这么多家，有些人说他们做得好，但我认为没有100分的东西，所以要追求完美。经销商对我们很感谢，说你们不来，我们眼里没活。他们毕竟看疲了。还讲了很多感激的话，因为我们无偿帮他们解决了实际问题。

　　搜狐汽车：那您有去看竞品吗？比如排名靠前的德国品牌？

　　郎立新：看过。我经常去转。他们也不认识我，我就是一个客户。我希望在他们那里看到比我好的地方。

　　搜狐汽车：这次北京车展我们看到雷克萨斯的独立展台，某种程度也是一次全新展示。之前雷克萨斯的活动基本都是跟丰田中国捆绑进行，未来您将怎么凸现自己的品牌特性？

　　郎立新：品牌发展需要品牌持有人的讲究和追求。你希望品牌是什么样子？我刚才提路易威登和古琦等名品，你是希望在专卖店买，还是大卖场买？我认为，品牌发展有其独立性和特点。雷克萨斯品牌的特点由客户需求确定。一直以来，作为一个品牌，雷克萨斯总跟TOYOTA在一起。品牌要做什么，除了给客户好的产品外，还要提供好的服务。

　　好品牌要有社会责任感。CSI方面要独立。今后我们会有雷克萨斯自己的活动。

　　搜狐汽车：以后会越来越独立？

　　郎立新：也不能说独立。我不能刻意讲独立。我只能说，要做出雷克萨斯自己的特点。

　　搜狐汽车：当您做到8万辆，在中国市场所占比例已不小，我们先不谈国产，您有没有针对中国市场推出产品？因为这似乎是豪华汽车品牌的趋势。

　　郎立新：你说这代表什么意义呢？就好比路易威登和玛莎拉蒂在中国生产。他们特意为中国开发加长版，但加长版有没有别的意义？比如说，加长版为什么不在国外销售？你肯定改变了汽车特质。

　　雷克萨斯ES我们也做加长，但这是很SMART的一种变化。我们讲究YET，豪华车加长势必会在另一方面带来负面影响，如果尺寸太大就会失去很多东西，比如操控性，比如转弯半径，这些非专业人士感觉不到，因为你不会把车开到极致状态。但真正玩车的人，喜好车的专业人士，一开这车就能感受到。

　　我们的ES就杜绝了这些，加长后的ES在全球销售。我考虑了中国市场，但又不失去别的客户。这是我们的原则，也是雷克萨斯在制造方面的哲学。