四、2010-2011年中国汽车营销创新与未来趋势

　　（中国市场学会汽车营销专家委员会 薛旭 杜军彦）

　　导言：2009年和2010年，中国汽车产业在国家政策的影响下，再次出现了井喷式的增长，但是这种增长也透支了今后几年市场的增长。根据中国汽车市场2000年到2008年的平均增长速度推算，2009年和2010年因政策影响而增长的销量达到500多万，这也是前两年对以后年份汽车销量的透支。

　　在去年的营销报告中，我们就曾经指出，“各个汽车企业所取得的销售业绩基本上完全来自于中国汽车市场自身的增长，不是建立在中国汽车企业特别是自主品牌企业营销能力与营销水平提升的基础之上的！”从2011年起，市场增长速度下降了，某些细分市场（如微车市场）甚至开始了负增长，潮水慢慢开始退去了，真正显示实力与营销能力的时候也到了，也该到了“知道谁在裸泳”的时刻了。

　　从今年开始，中国汽车业在高速增长下所掩盖的问题，将一一暴露无遗，汽车厂商开始走向更大规模的兼并收购，汽车企业真正到了营销不创新就死亡的尖峰时刻！

　　盘点2010年中国汽车营销创新与突破

　　一、2009年，中国汽车企业制定了立足国内全球战略目标，开始寻求全球范围内的突破

　　1、中国汽车企业开始全面利用全球的技术与市场，布局全球汽车市场

　　随着中国汽车企业的发展与壮大，开始了规划全新的主动利用全球技术、资源与市场进行全球化布局的战略。

　　北汽收购萨博整车及动力总成等核心资产，成立北汽乘用车公司后，推出第一款新车，开始大规模的开始国内外自主品牌乘用车的角逐。吉利集团收购沃尔沃后，开始加快开始布局国内的生产基础、国内市场和全球市场。

　　今年2月25日，沃尔沃汽车公司在北京宣布该公司未来5年在中国的发展战略，其中包括在中国建立成都和大庆两个生产基地和上海总部基地，上海为行政研发中心，成都和大庆则为生产基地。其目标是在2015年在中国达到20万辆的销量和中国二、弱势自主品牌汽车企业，逐步探索出能够与跨国品牌汽车相抗衡的、适合中国汽车市场发展的战略与营销发展模式

　　如果说2008年、2009年是比亚迪汽车一枝独秀，那么到了2010年，可以说其他的自主品牌也开始开花结果。

　　2010年，比亚迪仅以下F0、F3、F3R、G3、F6一款车型，完成50多万的销量，同时其他自主品牌企业也异军突起，长城汽车在保持其在SUV细分市场的突出优势的基础上，轿车市场也现实成功突破，腾冀C30上市后，月销售突破2万辆，成为绝对的主销车型。其他自品牌汽车如长安轿车、江淮乘用车、奇瑞的旗云品牌都获得了较好的增长与发展。

　　三、强势合资汽车企业集团，开始发力自主品牌，自主品牌汽车开始在中端市场突破

　　2010年，中国汽车市场一个突出的特征是强势合资汽车企业集团，开始全面布局发力自主品牌：广汽集团北京车展强势推出广汽传祺，并利用广州亚运会强势传播，产品上市后一度出现供不应求的现象；一汽集团将自主品牌的发展上升到战略高度一汽集团2010年的纯利高达250亿，大部分将投入到自主品牌的建设与发展，力度之强史无前例，今年一汽集团旗下的几大自主品牌也将全面发力；上汽集团在荣威和MG两个品牌上也加大支持与投入力度。

　　在各大强势合资汽车集团自主品牌发力的同时，已经探索出中端汽车市场的营销模式，其各自旗下的自主品牌车型，也已经在突破中端市场，逐步打破自主品牌汽车超不过8万元的销量和品牌瓶颈。

　　在一汽奔腾之前，几乎没有一款自主品牌轿车可以带给中国本土汽车公司更多的惊喜。现在，这样的惊喜正在延续。2010年，一汽奔腾全年销量达到13.45万辆，同比增长近60%，远超出全年12万辆的销售预期。同时，市场占有率增长了1.3个百分点。

　　上汽集团的荣威和MG已经在各自的细分市场上占据了一定的竞争优势，2010年全年销售突破16万辆， 占到上汽集团整体销量的6%，同比增长78%。这样的成绩对于年销售突破300万辆的上汽集团来讲，看起来微不足道，但这足以使连续数年亏损的上海汽车南京基地止血，也足以令这家已经是中国最大的汽车集团鼓足勇气着手海外市场。

　　一汽奔腾和上汽荣威、MG的成功，突破了自主品牌长期以无法真正在中端市场立足的尴尬局面，华晨和奇瑞都试图在中端市场上进行突破，虽然是以低价切入市场，上市初期获得一定的销量，但是最后还是无法在该市场上长远生存，目前华晨尊驰和奇瑞的东方之子目前的销量仅仅停留在几百台的水平上。

　　同时我们也看到奔腾和荣威在中端市场的成功突围主要是建立在其有竞争优势的产品力传播力的基础之上，如果将其转化为品牌竞争优势，并依托品牌的竞争形成长远、持续、稳定的发展，还是中国汽车企业面临的一大课题。

　　四、同一细分市场的多品牌战略在市场上形成重大突破，中国汽车企业多品牌在不断的深化

　　从2009年开始，中国各大汽车企业纷纷进入多品牌经营，2010年是中国各汽车企业多品牌不断深化的一年。奇瑞汽车在多品牌经营的道路上进行了实践，划分高端乘用车、普通乘用车、商用车和微型车四大子品牌：其中奇瑞品牌主打低档车；威麟品牌主攻高档的商务车，比如MPV；瑞麒品牌主攻高档品牌的轿车；开瑞品牌主要针对农村市场，推出一些客货两用的车型。

　　2010年，各汽车企业多品牌经营最具特色的是同一细分市场的多品牌战略得以强化，并持续成功，

　　上汽通用的科鲁兹与凯越，持续着同一平台、价格接近的双雄并驾齐驱的局面，北京现代更是在伊兰特和悦动的基础上，一口汽推出A0级车雅绅特和瑞纳、SUV途胜和ix35这种被熊伟称之为“双子座营销模式”的同一细分市场双品牌战略，并再次获得巨大成功。

　　五、网络技术与网络服务的不断发展，将全面影响汽车营销、品牌传播、汽车销售与售后服务

　　在网络技术持续发展和不断普及下，特别是微博等快速高效传播方式的普及，汽车营销的全新经营传播理念与服务也在不断的创新。这种创新具有以下特征：

　　1、将品牌塑造权交给消费者，企业是塑造品牌的信息推动者之一，而不是唯一信息推动者；

　　2、企业需要动员消费者参与品牌塑造，利用消费者的博客、跟帖与独立体验成果，参与品牌塑造；

　　3、为促进消费者对品牌塑造的参与，汽车企业将形成双向品牌塑造，即企业对消费者的宣传，企业对消费者中意见领袖与积极消费者的重点动员，推动他们参与品牌塑造。

　　4、企业需要高度关注消费者负面体验的处理。

　　六、2010年中国汽车营销策略不断推陈出新，汽车企业开始营销策略的全面创新与探索

　　从2010年开始，中国的汽车广告突破的总是在“跑路”的弊端，开始了全面的创新与发展。

　　1、网络电影《老男孩》的走红显示出雪佛兰在植入广告方面的特立独行：追求情感与理念的共鸣，打造汽车品牌价值特征

　　2、奔驰C180K分期付款营销，推出奔驰集客、销售全面突破

　　3、上汽350差异化定位营销

　　第二部分 2010年，中国汽车营销面临的困难与挑战

　　虽然在2009年中国汽车市场快速增长，中国汽车市场成为全球第一大汽车市场，然而由于中国汽车市场的特殊性，在这种高速增长、全球第一的光环背后，中国汽车企业仍然面临着诸多的营销困难与挑战

　　一、中国汽车市场进入低速增长和相关城市的限行与限购政策出台，众多汽车企业争夺有限增长空间的挑战

　　二、自主品牌汽车中高端品牌塑造与突破口的挑战

　　三、中国二三线城市快速增长后，面对广泛、庞大、区域化差异大的中国市场，中国汽车企业面临着区域化、差异化营销的挑战

　　四、成熟一线、二线市场精益化营销的挑战

　　五、随着中国汽车三四线城市和农村汽车市场的快速启动，四线城市、农村地区汽车销售与服务的挑战

　　六、汽车品牌服务创新的挑战

　　七、新的网络技术与网络传播发展趋势对中国汽车营销技术与营销策略的挑战

　　第四部分 2011年中国汽车营销创新方向与趋势

　　一、汽车营销思想与营销理论升级与创新

　　汽车营销思想与营销理论升级与创新，是我们在以前的研究报告中提出与强调的，总结与回顾中国汽车营销，我们认为在中国激烈竞争的汽车市场上，中国汽车企业不能照搬跨国汽车品牌成熟的营销思想与营销实践，在各种资源都不如跨国汽车品牌的情况下，利用同样的营销思想与营销手段，肯定竞争不过跨国汽车企业。中国汽车企业要想在市场上获得突破，必须结合中国自身的独特资源，进行汽车营销理论与营销实践的创新与发展。

　　从营销学历史进步的角度上讲，营销理论大致上经过五个阶段的发展，形成了前后继承与前后超越的五代营销理论。这些理论，为解决中国营销思想和思路创新提供了系统工具。我们认为，产品销售模式的问题，从根源上讲是营销思路的问题，是现有营销思路和理论无法解决营销实践难题的问题。而营销思路出现问题的本质，是现有思想不能够适应目前市场供求环境，或者是营销思想落后竞争对手。而创新营销思想、创新营销模式的根本就是即要保证营销思想符合目前所面对的市场供求环境和竞争环境，同时还要超越竞争对手，确保比竞争对手的思想和思路领先。

　　中国品牌营销创新的三个层次

　　1、被动本能创新：

　　被竞争环境和销售压力逼迫，出现问题时，进行被动的短期的创新，而不是从长远发展与规划的角度进行创新。

　　2、模仿国外品牌营销创新：

　　中国汽车产业，特别在重大产业，营销技术创新方面，更没有在战略层面上，出现实质性的突破，更多的是采用一种模仿战略。中国汽车产业在整体策略和体系上，同竞争品牌相比，存在重大差距，没有办法真正实现根本性突破和进步，从而，使得中国汽车工业目前在整体的实力水平上，特别是在营销上，存在着明显的模仿性倾向，没有在战略层面上有本质性创新。

　　3、系统理论与实践创新

　　在高端品牌的开发与突破的实践上，目前中国自主品牌根本就没有模仿的对象，所以必须进行系统理论与实践的创新。

　　中国汽车企业增长和进步的三个不同的阶段，反过来这三种竞争模式的本身的竞争力的水平和状态，才是中国社会或者中国汽车的成长，或者中国品牌的发展的模式，在一定程度上，就取决于中国汽车营销水平。从这个意义上讲，中国汽车仍然面临着一个根本性提升和发展要求。

　　二、汽车营销战略与策略创新工具

　　根据第五代价值营销理论，结合当前中国汽车市场的特点，中国市场学会（汽车）营销专家委员会特向汽车企业各位营销总裁推荐以下汽车营销战略与策略创新工具与手段：

　　（一）、汽车消费市场创新趋势与创新战略工具

　　（二）、汽车消费价值创新方向与全新战略工具

　　（三）、价值特征性汽车品牌塑造与创新工具

　　（四）、区域性差异化整合营销创新工具

　　（五）、精益化销售创新工具

　　（六）、汽车品牌服务创新工具