搜狐汽车：今年3月在搜狐汽车主办的中国汽车50人论坛上，徐和谊董事长在谈到国企管理时表示要向合资企业致敬，具体到北汽这块，要向北京现代和北京奔驰学习，就是向您们的合作伙伴学习。您认为自主品牌怎么向合资企业学习？

   董海洋：他山之石，可以攻玉。但是向合资企业学习什么，是一个非常深刻的问题。自主品牌到底该走一条什么样的路，或者到现在为止，中国自主企业为何还没有一个非常成功的标杆供我们学习和借鉴？

　　搜狐汽车：一家也没有？

　　董海洋：一切还尚早。我们刚结束高增长时代，进入微增长时代。如果一个企业只走顺风路，没经历过逆风，就很难下定论。只有大潮退去，才知道谁在裸泳。这是其一。

　　其二，中国自主企业到底该走什么道路？学习肯定是第一位，（徐和谊）董事长说得一点没错，要学习合资企业。但到底学什么，这就很有意思。学习它现代化企业管理制度；学习它强大的体系能力。也就是我们如何从基础做起，一点一滴做好，采购系统和营销系统如何像大公司那样完整而坚实，包括从制度到流程，从组织到人员，非常夯实的一套流程。这很重要。

    搜狐汽车：自主品牌差距还是很大？

    董海洋：（差距）不是一般的大。一个30年的企业和50年的企业肯定不一样。自主品牌才10多年，怎能跟五六十年或者过百年的企业比？双方在企业管理、文化沉淀积累方面都不同。

　　搜狐汽车：我记得2006年您曾撰文提出要走"另一条自主道路"，就是"在合资品牌土壤上结出自主品牌的果实"。我印象很深刻，当时您对自主品牌就有很多系统思考。现在来看，您还有什么需要补充的吗？

　　董海洋：当时我在合资企业工作，我忽略了品牌的力量。回头来看，品牌如此强大地控制合资企业，这很出乎我的意料。比如合资企业产品如何命名，既不能以父亲为主，也不能以母亲为主，应该双方共同勾画一个名字，对吧？如果资本决定双方地位的话，双方应平等。

　　但现在有第三者的力量——品牌的力量。就好比两人组建一个家庭，其中一人带了个孩子，家庭内部关系由此发生微妙变化，导致不平衡。因此维系品牌的纽带，以广告为例，你打谁的广告？合资品牌的。如果不合资，全由外方负担。合资后则双方出钱，但卖的所有产品都是他的品牌。从企业构造原理讲，这是不平等的设计。这样，无形中对方在企业分配制度上收获更多。

　　再比如，大众在中国的两个合资企业，国内消费者根深蒂固的是大众产品，而一汽和上汽在推自主品牌时，要重新走创新路子。当然合资企业有很多溢出，体现在管理、财务、利润等方面。但这种溢出与创造的价值比微不足道。

　　合资建厂后怎么体现你的品牌？就像轨道一样，既可以跑这个车，也可以跑那个车。我参观过大众和福特1995年在葡萄牙里斯本建的合资厂，股比50对50，生产T4面包车。车出来后，通过大众渠道售卖叫T4；通过福特渠道售卖是Europecar。还有丰田和通用在美国的第一个合资工厂NUMMI，生产通用产品就挂通用LOGO；生产丰田产品就挂丰田LOGO，互不影响。

　　我当时就想，如果中国的合资企业要真正平等，以一汽丰田为例，既可以生产皇冠车，挂丰田LOGO；也可能生产红旗车，挂一汽LOGO。那为何红旗非要自己搞生产线？当时我们搞红旗，一个平台，连组装线都一样，但却是不同境况。

　　直到现在，我仍然坚持这种观点：真正意义上的合资公司，双方品牌都对等的话，就应该跟大众和福特的葡萄牙公司，或者丰田和通用的美国NUMMI公司一样。

　　搜狐汽车：为什么会不对等？因为我们处于弱势。我们没有很好的产品，没有全球性汽车公司。

    董海洋：对。实力决定差距。单纯从合资公司和股权意义上讲，应该这么做。但品牌的力量却又对合资公司重新定义，这是我对合资公司的反思或者新看法。

　　搜狐汽车：您从什么时候开始反思？

　　董海洋：做自主品牌这两年，我才知道品牌的力量。尤其是在信息化社会，品牌的号召力往往超出我们想像。在信息泛滥的社会，人们没有足够多的时间和精力对商品做深入研究和分析，过于简单化的概念影响了生活。

　　品牌的力量越来越强大。尤其对大型复杂商品而言，如你到街头购买小商品，你肯定不相信品牌的力量。但如果换作买空调或者电视，其产品复杂性，技术复杂性超出你范围时，你需要第三方力量来帮你判断，选择A、B，还是C时，品牌非常关键，而不是价格或者服务人员的态度。