徐平 完善顶层设计

　　越来越多的市场机会在招手，令成长中的自主车企充满了想像。如果一个企业在发展过程中，没有与之匹配的顶层设计，将不会走得特别顺畅。

　　来源 《汽车人》杂志记者 陈瑶

　　4月19日，上海车展拉开大幕前夕，东风汽车率先引出了媒体舆论的第一个高潮——以“自豪向前”为口号，东风汽车在上海正式发布东风乘用车品牌，该品牌旗下包括东风风神、东风风行、东风风度3个子品牌，其中，东风风度为东风郑州日产当天发布的全新品牌名称。

　　发布会当天，一向低调的东风公司董事长、党委书记徐平露面，东风各家子公司的负责人也悉数到场。活动的重要性不言而喻。按照徐平的说法：“我们就是要把协同作为推进自主事业快速发展的重要保障，完善顶层设计，加强战略指导。”

　　在东风汽车公司大自主、大协同、大发展的战略指导下，此举预示着东风乘用车品牌正蕴积着品牌的聚核、聚变，宣告了东风乘用车品牌的发展方向，一个面向未来的国际化的品牌正清晰可见。

　　我是谁？

　　自主事业的大潮中，总是有诸多的企业在宣扬自己的产品与技术。但是，自主事业在壮大的同时，首先要问问：“我是谁？”若没有一个清晰的概念，将无法成功培育出属于自己的目标客户。

　　毕竟，要从跨国品牌中争夺客户，是一件非常困难的事情。 正如用户选择沃尔沃，奔着“安全”而去。选择大众，奔着“品质”而去……自主品牌，从硬件上来讲，无法与跨国品牌“血拼”，必须要从情感上抓取用户的共鸣，耐心培养品牌力。

　　基于这样的考虑，东风乘用车品牌建立起了清晰的品牌形象金字塔。

　　以“自豪”为核心价值，以“自豪向前”为品牌口号，以“专业信赖、时尚科技、关爱家庭”为情感价值诉求点。同时，以九大功能价值点构筑出品牌的坚实基底，包括“历史优秀、技术进步、国际品质、外观时尚、安全性……”

　　看上去，但凡自主品牌，都可以承载“自豪”之名。大道从简。徐平解释，“自豪”并不是狭隘的自主民族主义情感，而是具有开放精神、勇于向前开拓全球市场的情感，是文化自信、实力自信、专业自信、产品自信的具体凝结和综合体现。之于消费者、之于员工与合作伙伴、之于行业与社会，东风乘用车都希望能够以“自豪”，串联起产业链上的关联者，形成企业的再生力。

　　据悉，在品牌定位的过程中，东风汽车邀请了国际知名咨询公司配合调研，通过对1300名外部消费者的定量调查，超过100名的内部员工（包括东风风神、东风风行、东风郑州日产，以及公司总部、技术中心、合资板块），加上公司各个板块领导的意见，通过9场座谈会，四大考量原则，最终才敲定下来。

　　中国梦，自主梦。政府层面在“两会”期间予以明确，这是必然趋势。一个无法引起民族共鸣的企业，注定自主之路艰难。

　　品牌分层

　　当天的新闻发布会上，郑州日产成为了特殊的主角。“风度”之名的确立，平息了之前外界对于郑州日产东风品牌的各种猜测，也强化了郑州日产在东风大自主中的重要地位。而日产汽车，也将会在商品开发、管理、车型、平台等多个层面，给予“风度”最大的支持。这被誉为是中国合资模式的创新。

　　至此，风神、风行、风度，构成了东风乘用车的三大子品牌，几乎涵盖了乘用车各个细分市场，东风两条腿走路，于国内、国际市场同时发展的关键时期，它们将共同撑起东风乘用车品牌。未来，不排除还有更多的子品牌延伸出来。

　　如此布局，与上海通用的品牌体系有相似之处。后者，一直被业界公认为是中国汽车市场的品牌模式标杆。

　　各个品牌定位不同，发展方向也不同。东风风神类似于别克，主攻基本车型，辅以跨界车型，而东风风行和东风风度，则分别对应雪佛兰和GMC，前者覆盖微车市场，后者主要渗透多功能跨界车型细分市场。三者实现从5万元-20万元价格区间的覆盖，并通过各自的差异化布局，自主经营管理，来攻占不同的细分市场。

　　随着东风乘用车体系的技术研发储备不断丰富，产品线延伸是必然趋势。据了解，2013~2020年，东风将针对三大子品牌继续投入157亿元研发费用。

　　业内人士分析，统一品牌标识，堪称东风“大自主”的又一标志性举措。品牌形象的统一，将有利于东风对旗下各板块业务实行统一规划、统一布局。

　　一个可持续的品牌规划也被制定。徐平介绍，在短期，将打造东风母品牌的知名度；中期，巩固母品牌形象，强化子品牌的特征；长期，将形成母子品牌相互支撑的局面。

　　顶层设计之重

　　产品或者服务的变化，仅是表面现象。中国汽车自主事业的最大差距，在于品牌的不完善。东风乘用车品牌的统一，实则完善了自主企业顶层设计中难度较大的一环。

　　事实上，“顶层设计”是在2011年中央经济工作会议上提出的概念，国企改革的经验证明，顶层设计可以给改革带来巨大动力和效益。

　　一个庞大的央企，是由各个层次的组织机构所组成。企业转型呼声日渐加强，本质则是组织体系的转向，最终要落实到承载新使命的新个体转型上。

　　与之对应，拿来主义与改进主义，在很长一段时间，成为中国车企的顶层设计主流。但国外的技术，无论是模仿还是消化升级，都无法给自有品牌注入可持续的生命力。只有在整体组织构架的主导下，让各个机体充分发挥新的能量，才能凝聚实现企业的进化。

　　业内人士分析，对于成长企业来讲，转型方向源自外部，通过对客户价值再定位，即新产品、新服务，新思维，在保留原有母体的基础上，再注入新的DNA穗苗，进一步完善顶层设计。最合适的比喻，也即“二次创业”。当然，前提条件，是公司的母体必须具备良好的孕育状况。

　　东风汽车正是属于此列。早在两年前，“大自主”战略的起航，就意味着东风汽车进入到顶层设计完善，在短短两年时间内，取得远超车市整体增幅的业绩，意味着东风公司“合资合作+自主发展”的公司顶层设计战略渐入佳境。

　　徐平表示，从“十二五”开始，东风公司进入了公司发展历史上第五个阶段。这个阶段的重要标志是：集团的合资公司的事业和自主事业要齐头并进。所以，“十二五”东风公司将坚持两条战线并进的路线。一条是已经取得良好业绩的合资公司继续保持快速增长，另一条战线是全集团的重点要转到以自主事业发展为核心价值实现上。

　　作为一家大型央企，不仅要在自主事业中充当领军者的角色，还要负责任地承担央企改革的重任。越来越多的市场机会在招手，令成长中的自主车企充满了想像。但如果一个企业在发展过程中，没有与之匹配的顶层设计，将不会走得特别顺畅。