施泰德 开拓豪车新蓝海

　　施泰德的新企图就是，在高档紧凑型车市场中，通过比竞争对手更丰富的产品种类和先入为主的产品投放，抢占全新细分市场空间。

　　来源 《汽车人》杂志记者 管宏业

　　甚至施泰德本人都已经记不清楚过去一年里他到中国来过的次数。这位奥迪公司管理董事会主席掰着手指头向记者数说：“每年4次与一汽-大众的董事会议那是必来，而像上海车展这样的车展我也会参加，其他一些重要的产品、品牌发布会，那就更数不清了。”

　　与记者的交流后，施泰德自己也才意识到往返中国的频密。他笑着说：中国不仅是奥迪，更已经是他本人的第二故乡了。

　　施泰德的中国情结并不让人意外，无论销量还是利润，中国都已经成为奥迪全球最重要的一环。

　　特别是在欧债危机不见好转、欧洲车市持续恶化的情况下，对比奥迪的本土市场，中国的权重更加明显。

　　今年第一季度，奥迪在华销量达到102810辆，而去年同期为90063辆，同比增长14.2%。

　　施泰德表示，这是该品牌进入中国市场25年以来，首次同期突破10万辆销量大关。相形之下，奥迪在欧洲一季度销量从186314辆同比增长0.7%至187600辆。

　　施泰德预计，欧洲车市仍然需要至少3到5年复原，直至欧洲国家完全解决了债务危机。而相形之下，中国乘用车市场未来可从年销量1200万辆扩大到2000万至2500万辆，与之相伴，中国高档车增幅或许会更高。

　　毫无疑问，在中国取得的增长将有利于平衡欧洲需求不振的局面。

　　正因为此，施泰德此番来华摩拳擦掌，准备再大干一场。

　　2011年一汽-大众奥迪所制定的“3年100万辆”目标将几无悬念地在今年收官。施泰德已经看得更远，他的中期目标是：到2020年，奥迪在中国的产量达到70万辆。

　　这意味着，在去年40万辆的基础上，奥迪在华进口车与国产车的销量将实现近乎翻番增长。与产能相匹配的是，来将在华增设六成以上经销商，奥迪在华经销店数量将从今年的300家增加到500家。

　　若实现如此庞大的产销倍增计划，奥迪势必开拓新的增长区间。施泰德表示，紧凑型高档车市场将是奥迪在华增长的新蓝海。

　　刚刚结束的上海车展上，一汽-大众奥迪带来了两款全球首发车型、5款亚洲首发车型，总计23款车型组成的强大参展阵容。其中最吸引人眼球的是全球首发的全新奥迪A3三厢版轿车。施泰德认为，引入A3，意味着奥迪进入了极具增长潜力的高档紧凑型三厢轿车市场。目前，紧凑型三厢车是全球最受欢迎的车种，在中国更是如此。

　　施泰德透露，全新奥迪A3三厢版轿车将落户一汽-大众佛山工厂，并于2014年上市。对于A3的市场预期，施泰德表示，全新奥迪A3引领了未来高档车市场小型化、高效化的发展趋势，全新奥迪A3三厢版轿车在中国生产，亦将重塑中国消费者对高档紧凑型车的认知，并彻底改变高档紧凑型车细分市场的面貌。

　　事实上，从奥迪之前国产的A6L、A4L、Q5，不久前刚刚下线Q3以及明年国产的三厢A3，奥迪用各具代表性的国产化车型，清晰地描绘出一条跨国品牌完全融入本地化的向上曲线：车型越来越精巧时尚，定位更趋年轻动感，品牌更加感性多元。如果说A6L是国产奥迪体系中的一极，那Q3、A3无疑是另外一个极点。完全迥异的车型风格与市场定位，将奥迪在华的本土化生产、营销与品牌传播推上一个新的高度。

　　中国情结更浓

　　应该说，今年一季度国内汽车市场出现了一些微妙的变化，高档车增幅减少并且增幅比普通乘用车更低，有业内人士认为，这或许将成为高档车市场转折的信号。

　　施泰德并不认为中国高档车品牌减缓了发展的脚步。他表示，如果单从第一季度的销售情况来看，可能主要是竞争对手丢失了相当一部分销量。但对于奥迪来说，整体销量的增长还是相当不错的。但以往30%、40%或是50%的增幅已经再难重现，中国市场的发展正趋向于回归常态，他判断，10%或15%应该是一个比较正常的增幅。

　　高档车市场另外一个值得关注的亮点是，越来越多的中外双方开始深入进行联合开发。华晨宝马刚刚推出了合资自主品牌——之诺，奔驰也把它的E级车的技术转让给了合作伙伴，对施泰德来说，奥迪会有怎样的打算？

　　施泰德回应，在过去25年中，奥迪与一汽-大众结成了非常好的合作伙伴关系。“从奥迪100开始，通过技术转让引入中国。自那之后，奥迪A6/A6L、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪Q3等车型都是在中国国内生产。此外，我们在中国还有变速器、2.0升发动机的生产，还同时引进了轻量化技术。”

　　施泰德认为，在研发、新能源汽车、本土化等多方面，奥迪都与合作伙伴一起，相互传授经验，共享相关知识和技术。

　　在本土化生产25年到来之际，中国车市发生了巨大的变化。对奥迪而言，不得不关注的一点是：根据中国政府下一步的政策，对国内省部级官员的公务用车要换成红旗轿车，一定程度上，“官车”印象成为奥迪过去在华发展的加速器。

　　施泰德并不否认“官车”的引导作用。他开玩笑地说：“对我们德国人来说，如果默克尔总理开我们的车，我会感到非常骄傲。”

　　施泰德注意到，过去5到10年中，中国高档车市场发生了非常现代化的发展，这跟25年前的情况是非常不一样的。如今政府购车在奥迪整个销售中的比例已经大大下降了，奥迪的绝大部分客户是个人客户或公司客户。市场发展趋势以及客户需求越来越多的细分化和多样化，因此，奥迪品牌也在发生变化。它不再仅仅只是以来某一款车型赢得市场，而是以更多的车型来满足消费者日渐多样的消费需求。

　　“我想，对于中国市场来说，消费习惯已经非常国际化了，特别是高档车方面。当然，我要坦诚来说，如果省部级领导或者总理选择乘坐奥迪，我们和合作伙伴同样会感到很非常骄傲的，因为这再次说明了我们的产品是最好的。”

　　谈到未来奥迪在中国的发展，施泰德认为：“我们希望奥迪的销量要比整个市场的需求少一点，这样一来，会使我们的产品永远具有吸引力。”施泰德认为，中国市场依然有着非常大的潜力，但需要避免的是走得太快、太猛，比如投资太大，造成了产能过剩。因此，有质量的增长是奥迪所追求的目标，

　　火力全开

　　就在不久前，全新奥迪Q3在深圳上市；上海车展，全新奥迪A3三厢轿车首发……两款车型都是紧凑型车，这并不是偶然。

　　虽然目前国内市场高档紧凑型市场尚未成熟，但施泰德丝毫没有放低对A3的预期。作为高档A级车市场的先驱，奥迪早在1996年就推出了首款A3三门两厢版车型，并由此奠定了其对该细分市场长达16年的统治地位。奥迪A3系列的前两代车型，在全球范围内售出超过260万辆。目前，奥迪A3系列车型的年销量占奥迪全系车型年销量的20%以上。

　　在去年的日内瓦车展上，奥迪推出了第三代全新A3。由于首次采用了大众集团MQB横置发动机模块化平台，因此新奥迪A3的延期推出更具战略意义。此外，成本大幅削减后，A3的成本竞争力已经让竞争对手感到紧张。

　　这也正是施泰德的企划——那就是高档紧凑型车市场中，提供尽可能多地密集产品覆盖，为消费者提供了更充分的产品选择空间。

　　在A3发布前，奥迪已经在国产和进口两个渠道加快了布局：一方面，随着国产全新奥迪Q3的上市，将国产奥迪车型扩充至4款，实现了从紧凑级SUV到C级轿车的全覆盖；另一方面，凭借快速的产品引入，超过20款个性化、高性能、新能源领域的进口车型，在满足细分市场需求的同时，也使奥迪的品牌形象更为锐化。

　　多少让人有些意外的是，一向在产品国产化上先发制人的奥迪，在紧凑级高档SUV市场落后于主要竞争对手。事实上这并不是奥迪的疏忽，而是一汽-大众出于打造更深层次本地化体系的考虑。

　　与之前国产的前3款车型不同，国产Q3的一个显著区别点在于：它并不像A6、A4或Q5一样，是一汽-大众针对细分市场领先导入的国产车型，尽管如此，一汽-大众奥迪并不认为就此被动，它用数据表明：后来者更有优势。

　　之所以迟迟未引入Q3国产，一汽奥迪公关部人士介绍，很大一个原因在于，对一汽-大众而言，“本土化”早已不是拿来主义现代生产那么简单。在一汽-大众全新奥迪Q3的本土化过程中，一汽-大众进行的重新设计或开发项目多达十余项。同时，国产奥迪Q3除了在欧洲进行了累计400多万公里的耐久测试外，还在国内进行了为期一年、累计近100万公里的中国实际道路测试。目的只有一个，那就是打造一款既原汁原味地保留德系车品质，又增加本地化需求，专属中国的座驾。

　　有鉴于此，在保持国产奥迪Q3轴距不变的前提下，一汽-大众对奥迪Q3的前后排座椅骨架、坐垫泡沫、座椅护面和后排座椅头枕进行了重新设计开发，使之能够满足中国消费者的乘坐习惯和身材特征。一系列的改进，进一步贴近中国用户对舒适驾乘的期望，同时，进一步适应中国的实际路况。

　　相比Q3，A3的战略又有所不同。中国消费者对三厢轿车的偏好，正是奥迪研发三厢版A3的初衷。领先竞争对手率先进入高档三厢轿车市场，A3的卡位意义明显。

　　事实上，奥迪正通过比竞争对手更丰富的产品种类和先入为主抢占细分市场的“蓝海攻势”，正如施泰德此前多次强调的巩固并保持奥迪在全球最大单一市场中国市场优势的必要性。毫无疑问，为了实现在中国高档车市场的绝对领先，奥迪的火力将更加猛烈。