白清源 挺进红海

　　以SUV和MPV切入市场的东风裕隆，在今年正式挺进轿车市场这片“红海”。

　　来源 《汽车人》杂志记者 谢师

　　不久前的上海车展上，东风裕隆携旗下纳智捷全系车型吸引了众人的目光。尤其是纳智捷首款轿车——5 Sedan的亮相，标志着纳智捷全系产品布局基本结束，已经形成了轿车、MPV、SUV以及MASTER CEO全新开创的“后座购买”细分市场在内乘用车市场的全覆盖。

　　今年可以说是东风裕隆的发力年。以差异化著称的纳智捷将如何令首款轿车在几近饱和的市场杀出重围，成为了令人瞩目的话题。

　　“红海之所以为红海，就是要杀得血流成河。”东风裕隆副总经理白清源不紧不慢地道出了目前轿车市场竞争激烈的现状。虽然准备今年上市的纳智捷5 Sedan在品牌和车型上都是后来者，但显然白清源仍对其信心十足。

　　智慧特色

　　作为东风裕隆的首款轿车，纳智捷5 Sedan秉承了纳智捷家族一贯的“智慧 科技”DNA，不仅将是全球首个与手机结合的智慧科技车，同时也拥有全世界第一套Android平台的车载系统。

　　“智慧”是纳智捷产品领先于传统轿车产品的最大特色。纳智捷 5 Sedan拥有可无限延伸的APP智慧平台，其独有的车载系统会如同智能手机一般，通过专用接口与手机相连，可随时同步到Android系统的最新版本，同时实现车载APP软件更新，让车主随时享受最新最便捷的软件系统，体会科技进步带来的便利。这也让纳智捷 5 Sedan拥有了进化的可能，成为了同级别车中独创性的智慧车型。

　　同时，车主还能享有“全天候24小时”的智能化售后服务。纳智捷搭载的智能系统为车主启动24小时的保姆，专属销售顾问以及服务主管的电话、照片就会直接植入到车载电脑上。遇到任何问题，只需要一按，10秒钟就会得到回复，并且全天24小时无休。

　　差异化的营销服务体现在细节上。白清源认为，要遵循后来至上法则，就得有超越的资本。差异化策略就是展示产品的差异性和另类的性价比——豪华高端配置、相对较低的价格。

　　“买产品买你的理由是什么，要很清楚，这是你的定位，定位就是第一，你要跟别人的不一样；第二是合适的价格；第三个是渠道。”白清源把营销比作排兵布阵。

　　坚持差异化

　　东风裕隆自进入市场就必须面对颇为残酷的市场局面。摆在东风裕隆面前有两条路：一是成本战略，二是差异化战略。东风裕隆选择了后者。

　　差异化的品牌定位、差异化的产品投入、差异化的产品服务，思路由此形成。自上而下、从细分市场入手，也成为东风裕隆区别于国内其他自主车企的独特打法。它最大的好处在于，好立足、有生命力、可上可下。

　　定位于中高端，东风裕隆的定价一直区别于其他频频打价格战的自主品牌。对于这一点，白清源一直有着不打价格战的坚持。“品牌建立、发展是需要时间的，好不容易走到今天了，品牌的战略必须要坚持。”不能在这个过程中乱了步伐。

　　白清源一直坚持两个理论：一不能为短期利益去牺牲长远的战略；二是不能够随市场、随竞争者起舞。“我们希望成就百年品牌。所以从一开始我们就要奠定品牌的定位，要站得够远，看得够高，才能为更长远的竞争做好打算。”

　　白清源坚信这样一件事：终有一天，中国大陆的消费者也会和台湾一样会选择消费自主车。白清源有着台湾营销人十分明显的印记：不服输、有理想、有头脑。作为一个后来者，白清源给出的生存之道是：“我们可以整体做得不比国际大品牌好，但在某些方面，我必须要比你强。”

　　目标销量55000辆

　　2011年9月底，东风裕隆以纳智捷大7 SUV切入高端SUV市场，目前市场保有量已经超过4万辆，并以零库存的市场奇迹成功进入了细分市场销量前10名，成就了全新品牌的销量佳绩。2012年10月，纳智捷第二款车MASTER CEO上市，独创的尊荣双座设计开创了国内“后座购买”的新时代，自上市以来就得到了专业媒体及消费者的广泛认可。可以说，白清源真正做到了“一步一个脚印”地做好每一个产品。

　　SUV和MPV这两个独特的切入点无疑让东风裕隆尝到了“蓝海”的甜头，然而接下来，纳智捷不再寻蓝海，而是正式进军已是血雨腥风一片的轿车市场。

　　作为后来者，想要居上，必须要十分清楚自己的定位。“纳智捷是后发品牌，对后发品牌来讲，上量是以后的事情。既然是后发，在竞争初期就要站在品牌的高度。”白清源表示，“目前还是纳智捷打基础最重要的时期。虽然目前的市场表现还不错，但这不能代表我们以后的成绩。所以品牌初期要树立差异化的形象，这对我们来讲是很关键的。”

　　纳智捷在渠道下沉的时候也有着不同的思维方式。东风裕隆在全国规划了144个有独立投资者的经销商辖区，每个辖区的规模大概相当于其他品牌的4到5个4S店的规模。辖区交给投资者独立经营，鼓励投资者做更精致、更细致的中长期投入，能够给辖区做市场的精耕。

　　对于东风裕隆来讲，2013年是品牌的直系构建年，目标销量55000辆。“2013年对我们来讲是产品实现扩增的时期。从过去的SUV，到今年的MPV和轿车往下延伸。除了新车的研发之外，还要持续加强产品定位和品牌定位形象。”白清源表示，“55000辆是基础标杆，我们会向上努力，一步一脚印地提供给消费者更好的产品、更好的服务。在纳智捷品牌知名度越来越高的时候，希望以后我们能够达成一个品牌愿景，能够值得备受尊敬。”