江积哲也 “老兵”新传

　　对于在华浸润多年、深谙中国国情的江积哲也来说，他当下最需要的依然是耐心和时机。一旦国内节能环保的意识与政策更加到位，高档车消费的文化更加理性，那就将是他全力出击的时机。

　　来源 《汽车人》杂志记者 管宏业

　　从哪个角度衡量，江积哲也都不算是一位“新人”。早在2006年，作为广汽丰田第一批驻在员，江积哲也亲身见证了广丰的成立与崛起。在广州浸润的6年时间也完全改变了他的行为方式：爱吃川菜、会包饺子、发布会上用中文发言……当然，改变的不仅是表象，更在于深入思维的意识，江积哲也可以称得上市最了解中国车市和消费者独特需求的外国人之一。

　　正是基于对中国市场的了解，年初开始，江积哲也被授予新的任命——雷克萨斯中国执行副总经理。在这片陌生又熟悉的领域内，江积哲也正在主导一场新的改变。

　　营销讲好“故事”

　　摆在他面前的形势绝不轻松。相对于丰田品牌在量产型汽车市场的优势，雷克萨斯开拓高档车市场的难得大得多。同时，更由于众所周知的原因，雷克萨斯没有完成去年初制定的销售目标。

　　这多少让旁观者感到可惜，毕竟2012年正是雷克萨斯入华以来改变最大、发力最猛的一年。

　　2012年初，雷克萨斯一改低调风格，连续发布了当家花旦全新GS以及ES，并预期在年底发布全新LS，同时不惜重金力推混合动力概念。此外，雷克萨斯还首次发布了8.8万辆的年度销量目标。

　　据雷克萨斯提供的一份图表显示，2012年1-8月底，雷克萨斯的在华销量与上年同期相比增长高达67%，但人算不如天算，突如其来的钓鱼岛事件让雷克萨斯上升的势头戛然而止。

　　尽管如此，江积仍在困顿中捕捉到了代表雷克萨斯潜能增长的积极信息。

　　一方面，混合动力汽车已经逐渐成为雷克萨斯的一张王牌。数据显示，2012年雷克萨斯的混合动力车型在中国、美国、日本的全部销量中所占的比例分别为23%、18%、68%。“雷克萨斯混合动力车型的销量已经占到整个豪华车市场混合动力销量的80%，在豪华车领域取得了绝对领先的地位。”江积表示。

　　另一方面，让江积感到欣慰的是：即便在去年那么严峻的形势之下，10月、11月仍然有消费者选择购买雷克萨斯。“当时我们就想，为什么会在这样的一个环境之下，仍然有消费者选择雷克萨斯”。同每一名称职的营销人员一样，深入市场一线的调研向来以来都是江积最为看重的地方。针对雷克萨斯在中国的特殊情况，江积开展了系统而严谨的调研。他与超过50位雷克萨斯车主访谈，了解用户的心理。拜访客户虽然辛苦，但江积表示：“能够听到客户满意的声音，是最令我开心的事情。”

　　在问及为什么买雷克萨斯时，很多车主都回答，看中了雷克萨斯的品质。这并不奇怪，通过第三方调研机构J.D.Power的结果，无论是在美国还是亚太地区，雷克萨斯的新车质量都是业内最好的。

　　另外一个积极因素是设计，江积发现，大多数用户认为，雷克萨斯的外观设计和德系车不同，“如果说德系车给人机械般的感觉，雷克萨斯则让人感到亲切，同时雷克萨斯的设计非常的简洁大气。”最后一点也是江积最愿意看到的结果，用户选择雷克萨斯，是由于它代表了高科技技术含量的高端车型。

　　通过用户反馈，江积清晰地找到了雷克萨斯的核心价值所在，他表示，在今后的营销活动之中会通过各种方式展开，并更多地开展口碑营销，借助口碑的力量传递雷克萨斯的价值。

　　作为新任掌门人，江积没有丝毫表现出急功近利的一面。相反，他正打算放缓脚步逐步调整。目的只有一个，那就是进一步提升雷克萨斯品牌。

　　“可以说，当前的雷克萨斯车主都对我们的车辆给予了非常高的评价，问题在于，对于那些体验过雷克萨斯的消费者，我们将通过什么方式把雷克萨斯的优势和价值传递给他们，这是我们面临的最大课题。”

　　江积介绍，从去年开始，雷克萨斯启动了一场全球范围内的整合，力图打造全新的雷克萨斯。首先是大范围的产品更新，由GS开始，包括旗下最主力的ES以及LS等，都配置了全新的设计理念和语言。直到今年上海车展上展出的IS，雷克萨斯旗下大部分车型换代完毕。其次也是更主要的就是营销，目的在于，让拥有雷克萨斯的车主感觉到非常的骄傲自豪，赋予品牌多元内涵和深度。“也就是说，要讲好故事” 江积强调，营销不仅是要卖好产品，更要有效地与市场对话，“讲好故事”。

　　王牌混合动力

　　2013年的冬天过得格外漫长，即使在4月份也遭遇多次倒春寒。丰田从2007年即开始介入的国内混合动力市场，由于多方原因，迟迟不见真正升温。尽管如此，江积并没有表现丝毫的沮丧。他形象地说，冬去春来是自然界的客观定律，经过多年耕耘培育，无论是消费者意识还是行业认识，对混合动力有了更成熟的认识，中国混合动力市场的“春天”也许也并不太远了。

　　混合动力将成为江积手中真正的王牌。虽然过去的一年让人失望，但混合动力的飘红，多少让江积感到宽心。数据显示，2012年雷克萨斯的混合动力车型在中国、美国、日本的全部销量中所占的比例分别为23％、18％、68％。“雷克萨斯混合动力车型的销量已经占到整个豪华车市场混合动力销量的80％，在豪华车领域取得了绝对领先的地位。”江积表示。

　　“大家都知道，丰田的混合动力技术是全球领先的，我们的混合动力车涵盖了从大排量到小排量的各种车型，而且每个车型都有很优越的表现。混合动力的汽车对环境非常好，所以只有大量地使用混合动力汽车，才能起到环保的作用，这方面丰田是别家企业难以企及的。”

　　很少见到一向低调的江积说大话，他这么自信当然是有充分依据。记者所了解到，2012年雷克萨斯在中国市场进行的一次一箱油挑战赛显示，CT200H和ES300H的油耗分别达到百公里3．17L和3．77L。此外，在2012年雷克萨斯还因其产品的高质量水平而获得J．D．Power亚太公司的当年度新车质量品牌排名第一，特别是ES系列车型还达到了美国国家公路交通安全管理局的安全碰撞五星级标准。

　　江积透露，继去年雷克萨斯启动“混合动力元年”之后，今年将被定为“混合动力普及年”，“这其中有两个含义，一是混合动力车型量的方面会有提升；另外一方面就是宣传方面做进一步强化。”

　　对于混合动力车型市场前景的信心并不只是源于自身产品过硬，让江积更在意的是，基于对混合动力的再认识，国内新能源车市或将重新布局。今年“两会”期间，汽车业所透露出的最大亮点在于：政府正在重新制定新能源汽车的补贴计划。工信部部长苗圩透露，新的节能与新能源补贴政策将不再按照混合动力、纯电动技术路线来分，而是将节能车按照节油率分为16个档次，节油效果越好补贴越多。

　　按照工信部的判断，我国混合动力汽车发展日趋成熟，主流产品可实现20%节油率，已具备在全国范围推广的条件。以节油率为标准，现阶段效率更高的混合动力汽车有望迎来真正利好。从未来产品规划到近期车市格局，国内车市将迎来剧烈波动，混合动力车型也预期将获得更大发展空间。

　　雷克萨斯中国一位负责人表示，在推动混合动力普及方面，雷克萨斯已经体现出最大 诚意。不要说全系混动、已经迈入20万元区间的CT200h，即使是雷克萨斯全球销量最好的ES，也将混动作为主打产品。 “ES300h售价39.9万元，ES250是35.9万元，只有4万元的差价。”江积预测，随着售价、定位更加亲民，雷克萨斯的混合动力被更多的消费者所接受，将只是一个时间问题。

　　耐心等待时机

　　虽然当下德系高档车当道，但江积毫不怀疑，雷克萨斯在中国还有很大的提升空间。值得期待的是，作为雷克萨斯中国负责人，江积首次表示，将在中期时间范围内，解决雷克萨斯的国产化问题。

　　“我们也认为雷克萨斯在中国实现国产化是一个中期应该予以研究的话题，但是做事情有优先顺序，我们要确定一个目标朝这个目标发展，雷克萨斯今年的目标是要把品牌进一步予以提升。”

　　显然，丰田汽车在雷克萨斯本地化生产上有了新的考量。与江积表态几乎同步的是，4月21日，丰田中国总经理大西弘致表示，丰田现有在华投产雷克萨斯的意向，大西弘致指出：“中国是仅次于北美之后雷克萨斯第二大市场。”雷克萨斯将首先重点提高在华销量，并且建立供应体系，确保公司能够在中国获得高质量零部件。虽然无论是大西还是江积，都没有具体透露国产的时间节点，但从近期丰田海外传出的一则消息来看，不难推断出大概的可能。

　　4月18日，美国肯塔基州经济发展金融管理部门批准了丰田汽车一项投资计划，丰田将在肯塔基州乔治敦工厂增产一款新车，2015年完成扩产；政府将为丰田提供价值1.465亿美元的税费优惠。知情人士称，这款新车型就是雷克萨斯的ES。丰田计划将目前由九州岛福冈县丰田九州公司工厂制造的雷克萨斯ES车型转交乔治敦工厂生产，年产能为50000辆。

　　分析人士指出，2012年，雷克萨斯全球销量为47万辆，其中在美国销量从198,552辆同比增长23%至244,166辆，占据全球一半以上。北美正是包括ES在内雷克萨斯品牌最大的市场，丰田计划实现当地生产的目的很清晰，那就是降低制造成本，提升价格竞争力。毫无疑问，在中国的本地化生产也将处于此目的。

　　此前雷克萨斯除了在加拿大生产单一车型RX系列外，全部生产都在本土进行。应该说，将生产转移至销售市场，体现出一个雷克萨斯旨在成为一个全球性品牌的开放性和进步。

　　不可否认，从加深品牌影响力到克服中日政治僵局，雷克萨斯还有许多亟待解决的难题，但另一方面，困难也愈加激发出这个年轻品牌迎难而上的勇气和毅力。对于在华浸润多年、深谙中国国情的江积哲也来说，他当下最需要的依然是耐心和时机。当节能环保的意识与政策更加到位，当高档车消费的文化更加理性成熟，那就将是他全力出击的时机。