吴刚 求稳不求大

　　在海马汽车多年增速远远落后同行的过往历史中，这位销售掌门人的运气并不如其他车企销售领导那么好，但这一次，他有望扳回这一局。

　　来源 《汽车人》杂志记者 张敏

　　加盟海马汽车的第五个年头，吴刚迎来了海马汽车第二代自主精品集中爆发期。在海马汽车多年增速远远落后同行的过往历史中，这位销售掌门人的运气并不如其他车企销售领导那么好，但这一次，他希望扳回这一局。

　　在这次车展上，海马M3宣布上市，海马不仅要逐步实现产品的全序列覆盖，更要在竞争激烈的A级车市大有作为。海马M3定位于新生代A级市场，通过创新设计与新技术的应用，不仅可以满足年轻消费者的情感与价值诉求，更将以的产品价值成为一股驱动A级车市分化的年轻力量。

　　这位身材高大、面容俊朗的海马销售公司总经理显然对于M3的未来寄予厚望。他在发布会上表示：“我们相信M3将成为一款年销量超过10万辆的明星车型，成为海马汽车征战A级家轿市场的‘当家花旦’。”

　　对于海马而言，2013年是海马全新平台的产品发布和换代产品比较密集的时间，吴刚透露，除了海马M3外，B级车M8以及SUV车型S7将在今年下半年陆续上市，这将成为海马销量增长的新的驱动力。

　　尽管如此，面对日趋饱和的车市和实力强大的对手，要想使尚且年轻的自主品牌发展壮大，海马以及吴刚都还需要下一番苦功。

　　打造全新海马

　　“这几年虽然看到一些增长，但是相比大势和其他的自主品牌来讲，海马的增长是远远地落后于别人，落后的核心是我们还不具备进入到自主品牌核心市场的产品，这也是海马引入新产品的原因。”在接受《汽车人》采访时，吴刚认真地说道。

　　2013年，被吴刚定位为海马汽车自主的2.0时代。与之前相比，其重要特征就是一个“新”字。主要表现在新技术、新平台、新产品，以及全新的形象。从新技术角度来讲，经过多年的积累，海马拥有了一流的技术研发以及先进的生产制造能力，基于海马中、长期的规划，海马第二代自主产品全新亮相。

　　基于海马自主2.0时代，海马在既有产品序列同时，基本完善从A0到B级，包括SUV、MUM全产品。“2013年产品投放大概持续3年到4年，覆盖A0到B级车10个产品，都是在新技术的平台之上，老的技术都不可能呈现。”吴刚解释道。

　　纵观海马发展历史，从2006年与马自达解除合作关系走向真正自主之路，海马经历了相当长一段时期的技术与产品空缺期，到2010年年底在“家轿进化论”下完成从合资品牌到自主的过渡；再到2012年彻底“去马自达化”。海马花了6年时间摆脱马自达的影子。同时，海马的品牌提升计划也正式启动。以海马M3和海马M8的正式发布作为开端，海马汽车以“M”命名的第二轮新品于今年开始密集投放市场。在主攻A级车市场的M3将上市后，M8则将在9月量产上市。2014年会有M5、M6、M7推出，一个全新的海马产品谱系已然形成。

　　与此同时，配合海马2.0时代，以及全新产品的上市，海马的全国的销售服务店正在进行全新形式的展现。吴刚表示，海马未来会延续“旭日东升 鲲鹏展翅”的品牌LOGO造型，以蓝翼作为设计元素，呈现出一个全新的面貌。

　　关注长远效应

　　与其他车企将短期销量放在第一位不同，海马更加看重整个品牌力长期提升。

　　在国内，自主品牌对于汽车赛事的参与并不多见，海马是为数不多的坚持8年参加房车锦标赛的企业。此外，海马骑士的文化营销也在持续，从2010年的“丝绸之路 复兴之旅”，到2011年的“万里走黄河”，再到2012年的“环越珠峰””，海马骑士在一次又一次的极限旅程中证明了自身出众的产品实力，同时也为其品牌内添了丰富的文化元素。在公益活动上，海马赞助的“我要上学”是“中央人民广播电台MusicRadio音乐之声”与“中国儿童少年基金会”强强联手，共同打造的大型主题公益事业，已有10年的历史。

　　从海马这几年的营销举措看，无轮是骑士的文化之旅、福美来的赛事营销，追求的都是结构的变化和品牌的提升。在吴刚看来，自主品牌应该说发展到一定阶段的时候，它所面临的最大的问题不是销量，是产品溢价能力。他认为海马必须坚持品牌向上才有出路。只有对一个品牌的长期塑造，对客户的持续关注，对消费者用车需求的不断研究，才可能获得长远发展的机会。

　　在品牌向上的塑造过程中，需要做很多的工作，包括如何产品如何定位，延续原有的产品序列，在这个过程中，海马甚至做了重大的牺牲。吴刚举例说，在2009年、2010年，海马最困难的时候，都没有把自己的产品向低端化转移，当时海马汽车的海福星案例，销量占据全年70%到80%，但经过一年的工作的调整，把这个产品占的整个销量比重降到了10%到20%，以降低对于品牌的伤害。

　　现在随着海马品牌的积淀以及自主二代产品的陆续上市，海马到了收获的时候。从车展上市的海马M3看，不仅保有了自主品牌的性价比优势，更凭借领先同级合资车型的产品实力，具有绝对竞争优势。海马M3将与福美来一起征战A级车市，将覆盖更大的细分市场。

　　相对于“十二五”末实现45万到50万辆的规模，吴刚更看重“在这个过程中，打造几个核心的产品，比如年销10万辆的规模的M3”。吴刚向《汽车人》再次重申了之前提过的“先做稳，不争大”的口号，他认为，在产品平台构建与品牌力提升之后，销量不过是水到渠成。