杨学良 吉利汽车集团公关总监

    八年征战终有时

     经过十多年的高速发展，中国汽车市场已连续3年达到1800万辆规模，我们是一个汽车大国，但离汽车强国还有一定距离。汽车强国有其衡量标准，我们一定要有全球知名汽车品牌，并且具有全球影响力。品牌建设势必要走很长的路，全球营销和服务体系建设是其中非常重要的环节。

    中国目前有很多汽车品牌，去年汽车出口约80万辆，按照中国汽车工业协会的统计，今年前10个月已实现出口80万辆，比去年同期增长约27%，全年出口有望突破100万辆。这种速度和增速远远高于国内平均速度，中国汽车品牌走向海外市场面临机遇和挑战。

    就机遇方面，中国汽车出口10年已具备一定基础，整体品质提升非常明显。国际化带来的机遇，如海外新兴市场增长。一个月前我去了一趟埃及，当地家庭轿车市场和私人用户市场，基本上跟我们10年、15年前的状况差不多，具有很大的潜力。

    有些国家和地区也非常重视汽车工业发展，并提供政策上的支持，这也是我们走出去的机遇。比如招商引资，我们到一个国家如巴西，当地很多州跟我们接触，提出种种优惠条件。还有些区域性经济合作组织，如果我们到当地建厂，就能以较低的关税卖到相关周边国家去。

     我们一直倡导走出去战略，国家给汽车出口提供退税政策，接下来可能还会有其他政策。除经济上的支持，对当地市场研发、调研、法律法规以及当地市场消费特点的解读等，对中国汽车企业更具有指导意义。如果我们汽车业走到海外，能有更多协调，如市场战略、定价策略、售后服务方面，其效果会更好。

    再细分一下，2011年出口的80万辆中，自主品牌约占5%，其中新兴市场销量只有1%，因此市占有率还很低，另一方面说明市场空间广阔。尽管欧美发达国家的汽车品牌进入这些新兴市场的时间更长，已有几十年，其在当地口碑、售后服务体系更健全，但我们去辐射这些市场，尤其是第三世界国家，潜力非常大。

    据粗略估计，目前世界汽车市场格局，欧美发达国家，包括日韩约占四分之一多，2000多万辆；中国约2000多万辆，四分之一；其他新兴国家市场约占四分之一，2000多万辆。以80万辆为基数计算，约占3%至4%，很多国家平均市场占有率为2%。

    我们在某些单一市场的占有率较高，如乌克兰市场，吉利汽车品牌约占8%。这是什么概念？只比像福特汽车这样的厂商低一点，基本排到第二或第三名。这是过去七八年努力的结果。

    第二，很多国家和地区为汽车进入当地市场提供支持。如乌拉圭、白俄罗斯、埃塞俄比亚、乌拉克等，外国品牌在当地建厂，能提升当地整车质量水平，促进就业，还可以带来税收，因此大力支持。

    第三世界国家市场还有个特点，很多有一定基础的汽车厂基本属国有，占有国家资源。如果我们跟它合资合作，把技术生产线带过去，他们能提供很大支持。我们可以利用其原有资源：资金、土地、厂房、工人，甚至经销商等开拓市场。

    此外，我们跟第三世界国家友谊较深厚，他们对来自中国的自主品牌汽车，最起码能从政治制度，从感情上是加分。

     至于区域性经济合作组织，如南美南方共同体市场，我们在乌拉圭建厂，可以把吉利汽车卖到智利和阿根廷这样的国家。我们也希望得到国家政府层面支持，中国和重要区域市场签订贸易联盟，从而降低整车出口税率。

    大家都知道汽车退税政策，国家宏观经济支持中国汽车出口，但这种实际支持不要局限于低端汽车，要不断升级，真正把中国汽车品牌在海外形象支撑起来。

    中国汽车出口也面临挑战。各个国家情况不同，其法律法规，汽车产业政策，当地消费环境，甚至自然环境都有较大区别。全球200多个国家和地区，怎样才能真正对这些情况进行解读，并把我们合适的有竞争力的产品推出去，并能长期立足于当地市场的发展，这对我们来说是严峻挑战。我们才走出国门，跟在当地已根深蒂固的欧美品牌，甚至日韩品牌相比，仍是后来者。

    挑战主要表现在以下几个方面。第一，来自强大竞争对手的挑战。中国汽车走出去才10年，在技术储备，在对当地市场了解方面，欧美日韩品牌具有优势，并且一些国家已有所戒备，可能会采取一些抵制性措施，甚至包括降低价格来阻止中国汽车品牌进入。

    比如在南美最大的汽车市场巴西，基本上都是欧美品牌。前几天还有美国汽车制造商宣布在巴西建年产30万辆的工厂。而东南亚市场，如印尼、马来西亚则主要被日系车占领。我们处在相对弱势地位。

    第二，做适应性产品开发，即二次开发。如果一个平台的产品全球销量很大，就可以考虑做二次适应性开发。二次开发需要成本，如果量较小，如同样开发一款车，你要考虑研发投入和产出是否合适？

    我们认为，未来3到5年，海外市场销量可能会占到整体销量40%，比如5年内吉利汽车能卖到100万辆，海外市场就是40万辆。这为产品开发提出需求，你在研发一款车的同时，要考虑到它的性能配置，包括二次开发，而不是它在中国卖五六年后才卖到海外市场去。有些个性化需要一定要考虑到，如中东地区酷热，对空调要求高。其次是发动机密闭性要好，不能让滚热的沙子进到发动机里面。此外，俄罗斯和西伯利亚的严寒，都要有所考虑。

    在全球经济一体化前提下，一个地方感冒了，另一个地方就要打喷嚏，大家感同身受。2008年金融危机爆发，中国汽车出口受到沉重打击，在这之前，吉利汽车每年出口近4万辆；从2008年到2010年下滑至1万多辆；2010年、2011年稳固提升，逐渐恢复到4万辆，现在约10万辆。这种轨迹基本就是中国汽车品牌的轨迹，所有储备都按照计划做，但销售没达到，从而给盈利能力和可持续发展带来挑战。

    还有汇率，人民币汇率非常坚挺，而且有进一步上升趋势，这使得中国汽车出口受到较大挑战。大家知道，一辆单车利润来自于汇率波动，而很多国家对人民币汇率一直在贬值，如俄罗斯、乌克兰等。

     很多国家为保护本地民族工业，已开始对中国汽车产品采取一定关税壁垒和保护措施。比如在巴西市场，今年忽然对整车进口提升税费，导致出口成本上升30%至40%，无法再向其整车出口，因为卖一辆亏一辆。以前利润有10%多，税率提高后，就逼着我们去当地建厂，实现本土化生产。

     国际形势一直风云变幻，很多区域发生冲突，如中东地区的橙色革命，南非的动荡局势，这对中国企业去投资建厂，包括中国员工在当地安全构成威胁。今年10月我们到埃及给合资工厂开业时，又赶上当地不同派别到广场抗议，甚或烧汽车、扔石头等。埃及刚发生橙色革命时，国内某汽车制造商的埃及工厂，受影响停工半年，对汽车厂影响非常大。这也给我们去海外投资带来政治和社会动荡方面的风险。

    从出口运营模式角度分析，以前的出口贸易形态是，我找一个经销商，我把车卖给他，就像卖小商品一样。但汽车品牌发展不是这样，你如果想在当地打造一个品牌，想提升品牌附加值，一定是立足当地市场，在当地组装生产，销售服务，并且做品牌建设。

    这对我们对这个市场的中长期承诺提出挑战：我们是否长期立足于此？是否做长期投资？长期投资和做贸易是两种路径，两种眼光，做贸易就是赚钱，他把我的车卖出去，他赚了钱，我也赚了钱，这就OK。以前考虑的是卖便宜的产品，但给质量带来顾虑，未来要不断卖更好产品，提升质量，让品牌在当地站住脚。

    这种模式——从贸易形象，投资形象，品牌建设的转换需要一定时间。还有人才跟进，我们在当地建厂，派技术监管，派售后服务，派物流管理等，这也是巨大挑战。你这个企业有没有培养出那么多既懂汽车，又懂英语，懂国际贸易，还懂当地市场的人才。

     我再介绍一下吉利汽车海外业务拓展情况。吉利汽车从2004年开始出口，至今已9年多，累计出口汽车30万辆。2012年前10个月出口8.1万辆，比去年同期增长190%，今年有望达到10万辆。目前产品出口到40多个国家，在海外建有8个KD工厂，分别在乌拉圭、印尼、斯里兰卡、乌克兰、俄罗斯、埃及、埃塞俄比亚和伊拉克。此外，在印尼、乌拉圭和俄罗斯，我们还设立子公司，就像其他跨国公司在中国设计的子公司一样，吉利俄罗斯为投资主体，然后在当地做整体投资发展规划，并招募本地员工等。

     我们都出口到哪些国家？我刚才讲全球汽车产业三分天下，中国独占一支；欧美日韩占一支；发展中国家占一支。我们正进入发展中国家，如中南美、非洲、东欧、中东、海湾地区、东南亚和澳洲。当然有人会问，你要不要去欧美？去日韩？我们认为这需要很长一段时间。进入这些市场，不仅要把车卖出去，还要考虑品牌以及后续车型，是否满足当地排放标准，甚或形成保护等。因此三五年内很难把车卖到发达国家。

    出口车型也有很大转变。以前卖的是老三样：优利欧、美日和豪情，后来过渡到金刚、远景，目前占销量很大部分的是像帝豪、熊猫，接下来是GX7。该车品质明显提升，产品附加值也随之提升，深受当地市场欢迎。从过去3个月的销量看，帝豪EC7+EC8约占出口销量三分之一，每月出口1.1万辆；帝豪是四五千辆。埃及KD工厂就是组装帝豪，前期产能1万辆，后来逐渐发展到3万辆水平。

     俄罗斯圣彼得堡火车站前有很多帝豪出租车。有越来越多的人表示，在发展中国家能看到很多中国品牌汽车，不管是乌克兰，还是中东，以及科威特、沙特等国家，帝豪很常见。

     接下来我们会建更多KD工厂，在一些销量较大的国家，我们考虑把四大KD全搬过去。我们希望，5年后，海外销量中的四分之三在当地厂，而不是出口，这样能节省物流成本，贡献更大的利润边际处。同时，如果你扎根当地，让合作伙伴促进当地就业，促进当地零部件商发展，就会得到当地政府和产业的更大支持。我们正考虑在巴西，或者南亚印度这样的国家建KD工厂。

     从出口量来看，吉利汽车2004年是3600辆，然后5400辆、6500辆，2007年上升到2.3万辆，2008年是3.2万辆，本来想突破4万辆，没想到下半年金融危机显现，2009年和2010年又调回来，下降至1.8万辆、2.1万辆。2010年上升。但目前最重要的一个变化是，我们已经从贸易型向当地投资和品牌营销转变。未来这种转变还将持续。

    除销售产品外，我们还把售后服务和当地零配件中心建起来，并加强对海外市场的培训。在后续产品这块，我们会把吉利汽车产品同步推向国际市场。